趁热打铁做功效

　　两周轰轰烈烈的炒新闻之后，××善开始脚踏实地做起功效。

　　自脑白金切入礼品市场取得成功后，几年来，几乎所有的保健品都打礼品牌。仿造脑白金“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”的广告语不绝于耳。盲目的跟风做大了礼品市场，得利的却还是领导品牌。

　　保健品卖得还是“功效”，无论中外，概莫能外。礼品市场做得再好，也是建立在功效基础之上，否则，只能是空中楼阁。

　　××善显然深谙其中之道，下足功夫做功效。花费整整两周时间连续刊登6篇功效文章。每篇文章输送一个功效诉求，然篇篇文章又包括其他功效诉求。6篇文章为一整体，将××善降血脂血压、排毒、减肥的功效阐述得淋漓尽致。

　　自脑白金使用软文启动市场成功以来，采用软文启动市场的保健品厂家可谓多如牛毛，如脑轻松、生命元、状元子等，似乎软文成了保健品启动市场的必备武器。但真正运用成功的，其实寥寥无几。××善6篇软文看下来，应该是取得了实效。无论是题目之标新，还是内容的创意，都取得了不错的市场效应。比如，《黑名单上的人》，笔锋直指高血脂高血压人群，高血脂高血压人群为当前第一发病及死亡人群，具备极大的市场空间。《黑名单上的人》将高血脂高血压人群都列名为黑名单上的人，比喻形象，恐吓到位。谁愿意上这死亡黑名单呢？

　　又如其余5篇组合，既有科普性的说明报道，如《谁为死亡买单》、《全球公害警示录》又有八卦消息，如《世界名模三围曝光》、《明星减肥的秘诀》，又有时尚议论性话题《女性大苦恼》。文章风格不尽相同，出自多人之手，整体功效组合各担其责，降脂降压、排毒、减肥，点击不同症状消费需求，满足不同层次人群阅读兴趣，大网洒鱼，各得其所。

　　6篇软文登完之后，市场反应如何？

　　正值周末周日，笔者特意在市场进行了走访。石家庄最大的医药连锁乐仁堂总店，星期六一天走了100多盒××善，也就是5箱多货。

　　康乐药店走了4、5件货，营业员小姐将十几盒××善摞起来，回答我：“卖得好不好，您自己不会看吗？我干吗把它摞这高？”架势颇有点风吹柳花满店香，吴姬压酒唤客尝的味道。

　　神威大药房走了3件货。这个数字说明市场起来了。而据上海德生设在石家庄的办事处反应，每天可接到消费者电话300只左右，电话几乎放不下来，接电话的小姐嗓子都哑了。

　　搭上大蓬车之后

　　搭上炒作的大蓬车，一段热闹之后，××善是否能沿着大产品运作路线乘胜追击，将热闹和红火继续演绎下去。这还要靠后续策划、产品本身、企业管理机制的支持。安利纽崔莱2002年市场运作标高极大刺激了本土保健品企业。中国市场呼唤大品牌产品，而大品牌却举步维艰，困于生产技术落后、策划急功近利、管理粗放等等因素。我的一位朋友曾扼腕叹曰：中国保健品在几年时间内，只能望安利等类产品之颈项。中国保健品尚未出现真正的品牌。无怪乎太太集团营销人员感慨：做了十几年，反而不懂怎么做了。健特则陷入担忧：广告火力开得那么猛，换得这点销量。万一广告停了怎么办？而盘龙云海正在“排毒养颜不能服用”的事件中疗伤。我们实在不能理直气壮地说，以上人所共知的几个产品已经是中国保健品的品牌了，显然还有一段漫长的道路需要追赶、需要跨越。狼来了并不可怕，打不过狼才可怕。

　　据了解，××善在启动石家庄市场成功后，销量并没有如预期那样持续攀高，反而出现回落现象。德生总部及分公司均收到消费者投诉电话：减肥效果不明显、血脂未见降低、服用一个月没有任何反应等。对产品的质疑使员工及消费者均觉信心受挫。请问××善真能如其所愿成长为中国大品牌产品吗？在德生继石家庄之后启动的江西南昌、安徽合肥、江苏南通、浙江嘉兴，亦出现启动当月红火热闹、消费者争相尝试的场面。可是搭上炒作的大蓬车之后呢？

　　产品、策划、管理一个都不能少。少了一个，注定只能途中抛锚。与其仓促上阵，不如磨得好枪。

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玩炒作还是做品牌？ （2003-07-16, 中国营销传播网，作者：肖军）