中华烟品牌综合症的症状分析

　　品牌口号问题

　　“爱我中华”这句品牌识别口号，初看上去是很好的，因为它把一个在中国政治、经济、文化等领域具有颠扑不破的号召性口号与品牌关联起来，似乎可以少花钱，多办事，并且可以规避烟草广告法的限制，增加品牌曝光率。但仔细一想就会发现，这是在弄巧成拙。一是中华品牌形象不突出，人们喊起或听到这句口号时很难联想到中华烟；二是这句口号反而加剧了中华烟的政治性形象，与品牌管理者弱化品牌政治属性的行动相违背；三是中华名称的消费品不只中华烟一种，还有属于其他企业的产品，这使得中华烟在品牌建设上的钱很多起到了爱国教育的效果，当然也为其他产品做了嫁衣。

　　品牌个性问题

　　在卷烟品牌尤其是高档卷烟品牌的核心价值中，品牌的精神价值———品牌个性占据主要地位，而品牌的核心价值是品牌消费者忠诚品牌的根本因素。也许受中华民族都历倡导“和”的概念，反对“个性”突出影响；也许是中华品牌管理者还没有顾及到为中华品牌注入个性，中华品牌到目前还没有给人们一个清晰的个性，导致中华烟的消费以礼品市场为主，缺乏稳定忠诚的消费者。当然，在品牌管理者还没有搞清品牌核心价值和品牌内涵的时候，不去雕刻个性反而是品牌的幸运。

　　品牌传播问题

　　中华烟的消费者或关爱者以前可能没有见过中华品牌的影视形象广告，从2003年起，中华烟有所谓的“中华品牌内涵”广告。在这则广告里，选用了几个可能是被认为能代表中华民族文明的过去与现在、文化与自然、精神与物质的画面，加上一成不变的“中华的深度、中华的广度、中华的风度、中华的力度、中华的速度”的想喊出点力量感的男中音和最后终于提高了一点声音的“爱我中华”就完事了。且不说这个所谓的品牌内涵广告所宣扬的内容与中华品牌原有的品牌内涵相差甚远，就是这则广告的创意与表现水平也无法有资格与中华品牌目前的形象相匹配，更不要说提升中华烟的品牌形象了。

　　威妥玛式拼音商标问题

　　1958年我国现代汉语拼音方案颁布后，国家便要求使用规范的汉语拼音。国家对商标进行整顿规范时，考虑到中华香烟商标“CHUNGHWA”在国外市场已经形成了品牌，为了避免改变商标给国外烟民造成不便，中华烟标就没有改过来。可以看出，中华烟品牌管理者保留“CHUNGHWA”商标是为了便于外国人识别中华香烟。在现代汉语拼音方案颁布后的一段时间内，考虑到威妥玛式拼音在国民中的影响，在国内也使用以前的商标还可以理解，但是在46年后的今天，在那一时代的消费者包括时代的主流群体都已垂垂老矣或已作古的情况下，在国内还使用这个商标就令人难以接受。这样的商标不仅会让细心的消费者产生疑惑，同时也让人感觉到品牌管理者在品牌一致性认识上的片面。

　　中华品牌能有目前的市场地位，是几代上烟人的汗水和智慧换来的，得之不易。值得欣慰的是，我们看到中华品牌目前的管理者也在想方设法维护和提高中华品牌的价值。但是，一个品牌要取得社会价值，首先要有自己的核心价值，其次要有联想积极的一致的品牌内涵，最后要有明晰的丰满的品牌形象，才可能在竞争中基业长青。而中华品牌目前还不知道自己的核心价值在哪里，品牌内涵该是哪些，品牌形象又该塑造成什么样，这样下去真难想象市场有一天会不会厌倦。中华烟的品牌管理者在过去几年创造了烟草行业为之瞩目的商业网络建设模式，而今应该且必须想方设法建设一个以中华品牌为中心的卷烟消费模式。这一消费模式建立的前提，是需要品牌管理者深入市场，恭敬地问消费者：“中华，该情归何处”？

　　（作者为创享管理咨询公司董事长 E-mail： ckwolf@16.com ）

　　原载：《《糖烟酒周刊》（原《华糖商情》）

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