二、体验经济与现代营销观念含义

　　综上所述，体验经济以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。因此体验营销则要从生活与情景出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费者行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验经济下的营销策略是以客户需求和体验为导向经营的方式，此时产品几乎完全隐藏到服务背后，服务与产品之间的关系发生了逆转，产品依赖于服务所创造的条件，以上所分析的星巴克和麦当劳就是生动的案例。体验经济观念下的体验营销就是要从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个角度重新定义、设计营销策略的一种思考方式。也可以说，体验营销更多关注服务对其生活的影响而不是理性思考。在这一模式下对我们营销观念更新又有什么启示呢？

　　（一）充分认识并重视体验营销概念和方式

　　体验经济是一个全新的经济形态，在这个新生事物下，我国和发达国家几乎处于同一条起跑线上。因为虽然说体验依赖于一定的消费水平，但是我国的人民币从购买力上来讲并不弱，有些大城市的水平已和发达国家相差无几。因而发展体验经济并非不可能，在我国传统的服务业中加人体验要素就是一条捷径。当前在我国开展体验消费的公司多是海外企业，但并不多，我国企业应充分认识体验的内涵，及早研究如何顺应经济和消费的变化以争夺中国市场。

　　人的需求是经济发展的动力，而经济发展的意义是为人类带来快乐和幸福。体验需求是人的需求之一。马斯洛需求层次理论的最高层次是“自我实现”阶段。体验经济就是满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的经济形态。对此，企业主要研究的不是提供产品，而是提供舞台(也就是生产消费的场所)，体验要素依存于产品和服务里，消费只是一个过程，消费者成为这一过程的产品。当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中。

　　如拥有一辆哈雷摩托，并不仅仅是拥有一辆摩托车，还意味着超脱了日常生活的束缚；苹果电脑不仅仅意味着运算，还能帮助人们轻松开发前沿的未知领域。消费者购买的并不是纯粹的产品和服务，而是自由、冒险和健康。这些无形的体验因素不能被计量、量化，或表现为具体的特征和效用，而只能为消费者体验，并引领产品和服务提升到卓越，甚至是价值无限的层次。以上事例说明，消费中人们想要的是一种经历、一种体验，而公司成功的惟一途径就是要让消费者拥有这种体验。

　　（二）提升价值的象征性意义，创造体验营销的新思路

　　首先，提升价值的象征性意义体验营销实践表明，消费者体验是离不开价值，因为它是体验的最好表征。体验营销中价值主要由四个层次构成，它们是生理层次、情感层级、智力层次和精神层次。当消费者在各个层次上都受到冲击时，其对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次，上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的精神层次。所以，我们不难理解为什么有这么多人，为了能在海滨边生活而情愿付出大把大把的钞票。体验营销最重要的是要使消费具有象征性意义，这是对成功体验营销的最大挑战。其次，要把文化和知识转化为生产力，将公司的文化与精神一同销售出去。体验的一个重要方面就是“体验文化”，消费者心甘情愿为体验付费是因为这种体验在人们的生活水平达到一定程度时已成为迫切的需求，消费者亲自参与了产品生产的某个过程会使心理和情感得到满足。当今世界是丰富多彩的，各个地方都有其独具个性的人文景观和文化遗产，也是文化差异体验的一个契机。如果能够充分利用这个文化宝库，为某种文化定位选择一个主题，配以相应的境地和情调，就会在消费者中产生吸引力和新鲜感。文化是加人体验因素的最主要的载体或说是体验得以实现的主要途径。

　　再次，要以体验经济作引导，开展个性化、多样性营销。体验经济下，体验是消费同时也是生产的过程。只要有足够的个性化，劳动就是体验。个性化的营销方式涵盖了创新因子，企业应充分分析个体的差异性，在营销中既要考察社会背景，又要考察其文化素养和情感志趣等，有的放矢地创造新的思维和方式来销售商品、引导消费，才能够更好地满足社会的需求，在营销中立于不败之地。以往营销策略过于商品化，抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受，以致大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。从服饰行业看，从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多；从家具装饰行业看，满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。与此同时，各种美容、美发等行业不断涌现，各种健美训练、特色休闲也受到消费者欢迎。在日益激烈的生存竞争中，对劳动者的素质提出越来越高的要求，从而使得各种形式和内容的教育、培训或与此相关的产业蓬勃发展。同时，消费者在接受产品或服务时的“非大众”心理日益增强，相信自我的感觉日益明显。

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