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白酒企业淡季营销精要


中国营销传播网, 2004-03-22, 作者: 乔运昌, 访问人数: 2990


  白酒是一个季节性非常明显的快速消费品。销售态势的好坏也在随着季节的变换而规律性地波动着,每年春交会之后白酒消费便逐渐进入了一个漫长的淡季。在真正面对淡季市场,许多白酒企业茫然无绪,不知道如何去排兵布阵。问题的症结主要在于:大多数白酒企业没有把淡季的重点真正转换到市场营销和管理上来;没有把淡季战术,系统性地连惯起来形成有效的作战能力。根据笔者从业的经验,白酒企业开展淡季市场营销工作应该从以下五个方面来着手。

  第一,核检产品的形象、品牌的定位与传播是否有偏差,现有的产品线是否符合市场的消费需求。市场上有许多白酒新品是在旺季时推向市场的,在品牌运作的过程中,产品的形象和品牌定位与传播不一致,对品牌形象的塑造造成了一定的偏差,其根源是在于产品上市的仓促,没有形成一套完整的切实可行的营销推广方案。进入淡季,企业可以通过详细而周密的工作,找出问题与弊病,并研究和寻求切实有效的解决之道。

  每个品牌都有不同数量的产品线,而单品的生命同期直接影响着产品线的质量,确保产品线能全面覆盖和满足消费需求,就必须针对市场的竞争状况来不断地推陈出新。在淡季企业可以根据产品在旺季时所反映出来的种种问题,总结消费者对产品的反馈意见,对自己的产品策略进行必要的调整。

  第二,核检不同渠道环节上经销成员的发展是否健康,确定渠道调整与细分的策略。

  目前,许多白酒企业在制定渠道政策时,都习惯于把网络发展的重心或者核心成员放在一级网络的构架上,而忽视了对下游经销商直至终端商的建设与管理,在强化终端和直销的今天,下游和终端商是整个流通环节中重要的组成部分。核检各个渠道环节上的经销成员是否处于健康状态,是市场淡季时期营销工作的重中之重。此外还要做到:

  1.核检一级经销商前期市场运作的绩效,重新评估其是否和公司的营销理念一致并遵循了公司的销售政策,指导并规范其市场行为,使其真正成为公司的战略联盟伙伴。

  2.核检一级经销商下辖的二级经销网络的部署情况,督促并协助其突破空白区,健全下游网络。

  3.核检各级经销成员在终端建设与管理上的绩效,督促并协助其达到公司所要求的铺货率和生动化陈列的标准。

  4.弱化总经销商的经销地位,尽量使其向区域物流中心的角色转换。

  第三,检核淡季促销活动的计划是否符合了企业整体的战略中心思想,确保营销资源的合理配置,并保持战术的系统性与连贯性。

  有很多白酒企业在淡季的时候基本上都取消了促销计划的安排,对经销商也缺乏应有的激励,结果使产品陷入了“淡季越淡”的深洞。其实白酒企业完全可以跳出这个误区,为产品的未来营销创建一个良好的发展平台。淡季促销活动的计划应是整体营销规划中的一个环节,不可或缺。在制订或核检淡季促销活动计划的时候,应该保证其不能脱离或有悖于企业整体的战略中心思想。淡季促销活动计划的实施,对全局市场的掌控起到了一个承上启下的作用。其活动的方案有很多,可以根据不同的产品和不同的市场状况,采取不同的促销方式。但要注意淡季的促销预算不能削弱旺季的推广费用;若影响较大,则应该考虑对整体的推广计划进行修正。

  第四,完善客户档案、进行客户评估分析、建立客户信息反馈制度,以客户关系管理为中心,完善客户关系管理的系统工作。

  客户关系管理工作往往是企业在旺季时容易忽视的工作,也是工作存在漏洞比较多的地方。进入淡季,企业应该把完善客户档案、进行客户评估分析、建立客户信息反馈制度,加强客户关系的维护等工作重视起来。要真正地做到以客户为导向,而不是单纯的以市场为导向;以客户关系管理为中心来构建客户关系的管理系统,而不是单纯的停留在只简单地建立一两个客户档案而已。

  第五,核检企业营销团队的战斗力,并有针对性地开展培训工作。

  营销团队战斗能力的提高,在很大程度上取决于团队的学习能力,培训是提高营销团队整体作战能力的一个最为有效的途径。培训应该分两个方面:一方面是针对员工的思想动态;一方面是针对员工的专业技能。

  “没有淡季的市场,只有淡季的思想”。企业只有充分认识到“淡季不淡”的战略思想对于市场发展的重要性,才能够使自己真正地动作起来;只有真正地动作起来,灵活并创造性的运用了上述五个策略,才能真正地走出“淡季不淡”的局面。

  原载:《华糖商情》

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