中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 深圳VS杭州:一群企业与另一群企业的品牌战争--服装业成长报道之二

深圳VS杭州:一群企业与另一群企业的品牌战争--服装业成长报道之二


《公司》杂志, 2004-03-19, 作者: 尹生, 访问人数: 4932


  在广东的产业集群中,区位品牌意识最强的是深圳女装;而与它在展开竞争的,则是比它更具野心的杭州——深圳VS杭州:一群企业与另一群企业的品牌战争

  有没有这样的好事:不需经过巨额的品牌投资和漫长的品牌培育与积累,仅仅因为你的企业位于某地,就能立刻赢得客户和消费者的信任与青睐?

  有!当你购买一瓶法国香水、一件意大利时装、一块瑞士钟表时,除非你想借助“迪奥”、“范思哲”、“劳力士”这些国际顶级品牌来标榜身份,否则,有多少时候,你真在乎它是哪个牌子?“法国”、“意大利”、“瑞士”就是你购买的品牌。不过,它们是区位品牌,它们让你对贴着它们标志的所有产品都产生信任。

  区位品牌的魅力是如此巨大,自然引来了各地政府和企业广泛的关注和参与。作为中国女装排头兵的深圳和杭州,就“率领”女装企业上演了一场“谁是中国女装之都”的品牌拉锯战。

  区位品牌要靠产业集群

  要了解区位品牌,首先必须了解产业群或集群(Cluster)。根据产业分析与竞争大师波特的定义,产业集群指的是在某一特定领域中,大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚,并形成强劲、持续竞争优势的现象。当产业集群上升到品牌的层面后,就形成了区位品牌。区位品牌通过类似于“产地名+产品+特性”的格式,为某个地域的特定产品给予定性,并使这一定性受到广泛认可。

  一个好的区位品牌,可以最大限度地吸纳资源。比如服装业,既需要纺织、工艺制造这样的直接生产部门,也需要品牌代理和经纪、展览、出版和媒体、流行趋势发布等相关服务机构。服装业愈发达的地区,分工也愈细,相关的服务行业愈发达;中国服装业的主要问题都与分工还不够细、相关服务部门不够成熟甚至处于空白、产业集聚度不高有关。广东正在尝试产业集群的路子,正在形成广州虎门女装、中山沙溪休闲服、普宁衬衣、南海盐步内衣、潮州婚纱晚礼服、新塘牛仔服等产业集群。但产业集群并不能自动产生区位品牌,只有当产业集群的优势和功能被外界认可时,区位品牌才能形成;而一旦区位品牌形成,又会对产业集群产生更大的推动力。在广东这些产业集群中,区位品牌意识最强的是深圳女装,与它在展开竞争的,则是比它更具野心的杭州。

  一群企业做品牌

  在形成目前的区位品牌形象之前,深圳和杭州女装都经历了资源集聚与产业群形成、产品或企业品牌化、有意识的区位品牌3个阶段。

  上世纪80~90年代初期,是杭州和深圳女装的产业群形成时期。不同的是,深圳毗邻香港,加上政策方面的优势,采取了以“三来一补”为主要经营形式和以“三资”企业为龙头的经营模式,产品以外销为主。这使深圳无论在设备及工艺、布料、人才还是对时尚趋势的把握方面,从一开始,国际化的程度就很高。杭州有传统的丝绸优势,背靠浙江美院、中国美院这些中国服装设计人才的主要输出地,加上民间经济发达,因此,起初采用了手工作坊为主的经营模式,但这种模式并没有朝专业分工方面发展,而是从布料、剪裁到缝制加工,一家企业全部搞定。这使杭州女装尽管在总量上很大,但规模较小,工艺水平、品质都较差。

  20世纪90年代初至2000年,是单个产品或企业品牌的形成时期。此阶段,“杭派”女装开始形成一股巨大的力量,基本形成了目前的风格定位,涌现出一批品牌。到2001年,杭州女装品牌已有上百个。深圳在单个产品或企业品牌的形成时间上比杭州稍晚,而且在很长时间内都没有形成自己的风格,只是一味地追赶欧美、香港潮流。但从20世纪90年代中期起,开始涌现出一批品牌,以设计师品牌居多。企业或产品品牌化过程,进一步强化了两地的女装产业集群特征。

  2000年以后,两地开始进入有意识的区位品牌建设阶段,都提出了要做“中国女装之都”的目标,以整体形象参加每年的中国国际服装服饰博览会,并开始举办女装展——深圳是中国女性服饰博览会,杭州是中国杭州国际女装展。与此同时,在区位品牌的定位上,杭州正式提出杭州女装的概念,而深圳则更加强化与国际接轨方面的优势。结果,形成了目前的品牌形象和市场定位:杭州女装是与“水文化”和传统“丝绸文化”相映成形的婉约、雅致和浓浓的江南情调,优势仍然在中国传统的丝绸与水乡文化底蕴,在布料和工艺的国际化上有较大欠缺,整体定位中低档;深圳女装则形成了“时尚、高品质”的形象,在布料和设计的国际化方面领先全国,也是国内不多的将市场延伸到全国的女装,在定位上则是中偏高档。

  从2000年起,深圳成为中国女装第一大产地(以前是虎门)和国内趋势引导者。据不完全统计,目前深圳女装已占到全国市场份额的60%,品牌达400多个,有国内外知名品牌30多个。

  看来,目前两个团体的拉锯战中深圳暂时处于上风,但杭州显然也毫不示弱,一个突出的表现就是上自浙江省省委书记下至杭州市政府,都把“中国女装看杭州”这个目标作为杭州经济发展的重点。尽管深圳市政府也对深圳女装寄予厚望,但浙江企业向来就以协同作战著称,而这一点,在更强调市场机制作用的深圳,就有所不及了。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有2人投票,平均得分: 5.50。

相 关 文 章(共3篇)
*如何成为被VC插上资本翅膀的“歌力思” (2010-01-18, 中国营销传播网,作者:卜凡)
*没有夕阳产业,只有夕阳企业--服装业成长报道之一 (2004-03-19, 《公司》杂志,作者:尹生)
*茉织华:将OEM进行到底--服装业成长报道之三 (2004-03-19, 《公司》杂志,作者:尹生)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2019-07-19 05:10:55