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没有夕阳产业,只有夕阳企业--服装业成长报道之一


《公司》杂志, 2004-03-19, 作者: 尹生, 访问人数: 5713


  通过一些基本元素的组合创新,在服装业这样的典型传统行业,你也能获得与高科技行业一样的创业机会和成长速度。

  我常常想,在一个像服装业这样典型的传统行业中,是否还能找到新的创业机会?是否只能以“传统”的速度增长?有没有可能使企业保持旺盛的活力,并取得超过同行的表现?在其他新兴行业比如IT业适用的一些做法,在这样的行业适用吗?像服装加工这样的“夕阳”部门,是不是注定只能消失在“山”的西边?等等。

  之所以这样想,不仅仅因为服装业是一个每年为中国提供9%以上GDP和25%以上外汇收入(以2002年的数据为准)的支柱产业,也因为中国大多数的企业都仍然“生活”在传统行业日复一日的程式化经验中,还因为服装业目前的处境在所有的传统行业中具有代表性(尽管中国已成为世界头号纺织服装大国,但绝大多数企业都只能在低水平的加工中赚取微薄利润,在国际上没有一个叫得响的中国服装品牌,中国国内市场有近1/3为国外品牌所把持)!

  因此,如果能够解决诸如此类的问题,将为众多处于传统行业中的企业提供一些出路,中国经济的活力将得到空前的释放,中国企业的一个黄金时代将来临,被反复讲述但苦于没有表达方式的“转型”求索,将劈云见日走上一条康庄大道。

  没有夕阳产业,只有夕阳企业

  去哪里寻找这些答案呢?

  有一次与朋友聊天,朋友冷不丁冒出的一句话,使我幡然醒悟。他说:“其实,服装业与传媒业、娱乐业没有什么两样,都是内容提供商!”是啊!作为具有“蔽体”功能的服装,从某种意义上而言,就是一个媒介,而布料的质地、花色与款式设计、制作工艺才是消费者真正在乎的“内容”!这些元素不同的选择与搭配,正如媒体可以有千奇百怪的内容和设计一样!一个企业如果能按照这样的逻辑去创新,那还有什么客户抓不住呢?!从这个角度看,服装业简直应该被列入朝阳行业!

  后来,我又认识了惠州圣马龙针织有限公司的陈浩然总经理,他使我更加相信,传统只是相对的,而创新和增长的机会无处不在。“没有夕阳产业,只有夕阳企业!”在他眼里,服装业又摇身一变成为IT业的一个翻版!他从几十万元创业到使公司每年收入超过1亿元,并成为国内高档T恤领域的佼佼者,仅用了3年不到的时间,他的做法很简单,就像大多数新生IT公司一样,他把主要精力用在了新产品的研发与设计上,而尽量把其余的交给最擅长的企业去做。

  再后来,我读到了法国高级时装公会主席迪迪埃·戈巴克先生在2003年第三届中国(深圳)国际品牌服装服饰交易会的上答记者问,当被问到经济如何影响高级时装时,他答道:“高级时装业从1920年以来就不景气,……像Dior、Chanel这样的企业,它们把(行业)秘诀掌握得最好,所以它们的销售也最好。对工业产业而言,只有革新性的东西才能拯救这个产业。”他似乎在与陈浩然表达着同样的道理:“没有夕阳产业,只有夕阳企业!”

  于是,我们这个专题报道的构想也渐渐成形:我们将从广东和浙江选择一组具有代表性的企业案例(因为广东和浙江是中国服装产量最大的两个省,而且以加工为主的广东模式和从做加工转向做品牌的浙江模式基本代表了中国服装企业的一般经营模式),通过对这些企业的成长经历或成长战略展开广泛研究,来提炼出一些具有典型性的成长模式。最后,我们提炼出了7种主要的模式,并且对每种模式选择了一个代表企业进行详细报道。除此之外,为了提供更广阔的视野,我们还对深圳和杭州打造女装区位品牌的经验和国际上知名品牌的做法进行了介绍。

  七条通往巴黎的路径

  条条大路通罗马。对服装业而言,通往世界服装之都巴黎的道路也有千万条。下面我们就逐一介绍服装企业可以顺着它到达巴黎的七条典型路径(即模式),它们的便利之处以及路上可能遇到的挑战。

  路径一:从“娃娃”开始做品牌

  选择这条路径,意味着你必须从企业起步时或起步不久后就打出自己的旗帜(品牌),并且此后企业的所有活动都必须以这面旗帜为准。这条路径的便利之处是可以为企业找到一个积累信誉的载体,随着时间的延续,你的信誉积累将越来越多,最后所到之处消费者将视你为他们最可信任的朋友和某种心理的代言人;不便之处是,这是一场恒心与毅力的考验,一旦开始就意味着持续的投入,而一个小的疏忽也可能使你以前的所有付出大打折扣甚至付诸东流,它对经营者的素质和知识水平也提出了挑战。此外,走这条路径的企业,必须随时关注消费者需求与口味的变化,并对旗帜的颜色与文字(也就是品牌的标识与含义)做出新的阐释。作为一个连续12年蝉联品牌中国牛仔服第一把交椅的品牌,“威鹏”的成功很大程度就是由于它很早就贯彻了以品牌为主导的战略(在广东模式最流行的时候),并且坚持不懈,尽管并非一帆风顺。

  路径二:做出OEM的价值

  在相当一部分人眼中,OEM已经成为一块“鸡肋”,看起来个头不小,可啃起来却没什么肉。据说,目前加工一件衬衫只能赚1美元左右,一套西装也只能赚10美元左右,而且在墨西哥、印尼、柬埔寨这些周边国家的竞争下,这个水平还会降。于是,加工型企业“逃”往上游的纺织和下游的品牌销售已经成为一种时尚。不过,茉织华是个例外,它执意将OEM进行到底,结果,它成了中国最大的服装企业,其产品占到了日本制服市场的15%,实现利税连续7年居服装行业第一。它的成功就在于通过在生产规模和技术设备上的投资,使自己成为了成本上的领导者。这条路径的便利之处就是规模效应,当你的规模上升到一定规模时,你的成本将越来越低,优势将越来越明显,但不便之处是,你必须不断在设备、产能和工人上进行投资,以使自己保持领先,并为自己找到足够的客户,这些客户还不能过于集中,否则很容易受到出口形势的影响。


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