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没有夕阳产业，只有夕阳企业－－服装业成长报道之一 7 上页：第 1 页 路径三：向国际标准看齐 服装业的国际化程度很高，无论是布料、设计、加工还是消费者、品牌都是如此，这也是为什么品牌的国际化具有如此大魅力的原因。国内的情形是，加工是最早实现国际化的环节，本地消费者和布料次之，到现在，才刚刚开始有了设计和品牌的国际化动向，而且要命的是，这些环节是被割裂开的，真正从设计、加工到品牌都贯彻国际化导向的企业，在国内是凤毛麟角。但一旦这样做而且有成效后，将对企业产生良性推动力，不但可以在国外市场找到一部分市场，更重要的是，以国际化品牌的形象再回过头来做国内市场，将凭添几分杀伤力；但这条路不是谁都可以走的，因为在任何一个环节脱节，都会使你的身价大打折扣，目前几乎所有国内厂商生产的中高档服装，在销往国外时都贴着国外品牌的牌子。罗蒙正是看到了这点，几乎从创业开始起，就注重引进国际标准的生产工艺和设备；在后来条件稍好后，又与国外的设计师或品牌展开了合作，并大量为欧美品牌做贴牌；只是到了上个世纪90年代后期，才尝试着将贴有自己牌子的产品销往国外。它是目前国内在与国际化接轨方面走在最前面的厂商之一，前期所有的积累在后期应该会有一个爆发。 路径四：瞄准细分市场，然后突破 在很长一段时间内，服装的主要功能就是蔽体，耐穿就是评价一件衣服好坏的主要指标；这时，几乎所有的服装厂商都忙着生产，根本不用管销售的事。但大约从上个世纪90年代中期开始，人们开始注重服装的个性化；到现在，这种个性化需求更加明显了，服装从某种意义上讲，已经成了一种精神产品。这为服装企业提供了第四条路径：瞄准某个细分市场并推出个性化的产品，然后坚持这一定位，直到完全被消费者所接受。庄吉的成功如果不考虑体制上的因素，很大程度上就在于它在国内西服厂商都还挤在中低档这一以功能为主的市场上时，便将目光锁定在了2000元左右的中高档西服市场，并且一做到底。不过，服装市场发展到今天，像庄吉当时面临的2000元左右西服这样的空白市场已经不多的，这条路径更多的是指向如何在“个性化”上做文章。 路径五：让不“相干”的虚拟起来 中国内地的服装产业已经发展了20多年，而国际服装业则远远超过这个时间。因此，如果把整个内地或全球的服装业作为一个整体，那么一件服装从设计到生产销售的每个环节都具有了一定的发展水平。这就为那些只专注品牌的运营而不涉及生产的企业的诞生提供了条件，它可以将品牌运营以外的一切事情交给更擅长于此到的厂商去做，这些厂商从理论上讲可以位于全世界的任何一个角落，这样可以大大降低新品牌诞生的门槛，也降低了品牌运营商的成本和风险；但是由于协调和管理成本很高，有时甚至远远超过其所带来的好处，在互联网出现并得到广泛应用以前，采取这种方式成功的例子并不多。美特斯·邦威的崛起就似乎与互联网的兴起是同一时间，通过虚拟经营，它得以在很短的时间内让自己的规模快速膨胀，同时又不致失去控制，从而为自己赢得了时间。但是，摆在它面前的一个问题是：如何使自己的品牌与设计能力与快速扩张的规模保持同步增长，否则，仅仅凭借信息技术很难使其一直保持目前的优势。 路径六：成为解决方案提供商 “解决方案提供商”是一个在IT领域流行起来的概念，大致意思就是，该提供商不一定具备你需要的所有产品或技术，但它对你的需求很了解，而且知道怎样通过一套产品和技术组合来实现，从而免除你需要寻找不同供应商并将不同的产品和技术组装起来的麻烦。成为一个服装业的解决方案提供商意味着，你能为其他厂商提供从前面的设计到原料采购，到后面的加工、配货、补货、市场推广，到整个投资的风险与收益分析，等等的一整套解决方案，然后贴上别人的牌子，你从中收取一定费用。这种路径的好处是可以避免自己创建和运营品牌的大量投入及随之而来的风险，同时又能获得相当高的回报，可以作为比较好的创业切入点；但它对企业的各方面能力的要求也是很高的。圣马龙的创业经历体现这种模式的巨大力量，首先它在诸如设计和面料研发这样高难度和附加值领域拥有自己的专长，不同的是，它还创建了自己的品牌，并把一部分加工外包给其他厂（据说从长远来看是全部外包）。 路径七：做大设计师品牌 在我们所知的国际品牌中，像皮尔·卡丹、范思哲、伊夫·圣·洛朗、迪奥等，都是设计师品牌。在意大利、法国，设计师品牌已经成为一个比较成熟的模式，但在国内设计师品牌还方兴未艾，在运做模式上也还处于起步阶段。以设计师的名字命名或由设计师创办的品牌，其好处是可以在一定程度上借助设计师个人来提升服装品牌，并且容易在设计上做出自己的风格，但挑战是，设计师本人可能对企业经营和管理并不在行，而且在实践中又容易以个人为中心，不利于企业运营，正是因为这个原因，设计师品牌在一开始可能会比较顺利，但很难做大。在设计师品牌方面，深圳女装走在了国内的前面，像歌力思，在八年时间里，它的年收入做到了1个亿，全国连锁店开到了150多家，企业的管理也比较好，发展比较稳健，据其创办人夏国新讲，他的成功就在于很好的解决了设计师与企业经营者之间的角色切换。 你的，就是世界的 国际营销大师米尔顿·科特勒2003年６月初在上海演讲时，被问及这样一个问题：“中国哪些行业有可能产生真正的世界级品牌？”他的回答是：“娱乐及时装成衣。”为什么呢？我想是主要因为中国有本身就是一个巨大的市场，而中国人无论在文化、历史还是审美上，都有自己独特的一面，中国的企业自然把握起来最到位；另外，中国是世界服装生产大国，产业资源丰富，这也在一定程度上为新品牌的诞生创造了条件。因此，只要中国企业从服装业的特点出发，抓住其中的关键环节，即产品（设计、布料）、市场、终端（渠道）、生产（工艺）、品牌，进行民族元素与国际元素的组合创新，就可以产生千变万化的市场和品牌策略，而远止是上述的七种！ “除此之外，你所需要的仅仅是广东人煲汤的功夫，坚持再坚持，直到你的就是世界的！”歌力思总经理夏国新深有感触。他的梦想就是，有朝一日能把歌力思的专卖店开进巴黎时装大道香榭里舍大街。 原载：《公司》杂志2004年第3期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： sevenson_yin@26.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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