我们塑造一个优秀的品牌，总是坚持由内而外的品牌塑造之道，即一个企业的品牌总是在内部首先树立起来，然后才在外界逐步塑造出与之相对应的品牌形象，如果在企业内部，企业的形象是很不健康的、问题丛生的，那么你就不可能乞求在企业外部建立起一个让公众喜爱的品牌，至少长远来看，那是不可能的。我们考察J公司，我们发现相对于同业其它品牌，J公司有着一个较好的、较有凝聚力的企业文化，实际上这是J公司这6－7年来之所以成功的一个关键要素，可以说就是它的核心竞争力。基于这样的企业文化，J公司在内部基本已经树立起了J品牌的认可度、忠诚度和美誉度。目前它面临的主要问题是如何在社会上、在更大的市场上树立起J品牌，并成为中国著名的品牌之一。

　　为解决这个问题，我们从4P和服务这5个方面进行整合性地传播J品牌，同时进一步提高J公司各类产品的市场占有率。

　　一、针对J公司家用豆浆机

　　我们将它的USP定位在①J公司家用豆浆机就是标准

　　②提高榨汁豆浆香浓度50％

　　我们将它的宣传广告语确定为：嗯！好豆浆就是这么香浓。

　　二、2001年主推产品

　　现有的产品大多为金牛类产品，主推金牛类产品是通过受消费者欢迎的产品能开拓更大的市场，促进销售增长。而阳光型作为J公司家用豆浆机未来的明星类产品，可通过它的人性化和高技术的差异化达到提升J公司的品牌形象，两者作为领袖产品带动其它产品的共同增长。

　　三、J公司今后的广告策略：

　　1、广告主题：健康阳光、天天向上---J公司倡导健康的生活方式

　　2、2、广告语：

　　（1）产品广告语　嗯！好豆浆就是这么香浓

　　（2）品牌广告语　　 健康 阳光、天天向上

　　3、广告用语和公关宣传中，可选用以下主题或活动：

　　A、“J公司倡导新生活，引领家庭饮食文化的革命

　　B、选择央视某个节目合作，并与“国外行”的报道结合起来。

　　3、在公关和广告等传播内容的选择上，我们也可考虑以下几点：

　　A、继续开展征文活动，编写“学生营养指南”食谱，在市场上出售，或赠送给考上大学的前几名学生。

　　B、借助“国家XX行动”的力量一起来搞公关活动。

　　C、开展“国外行”等公关报道活动，可采用纪实性手法报道J公司家用豆浆机在美、日和新加坡等地的热卖信息，J公司家用豆浆机还通过了长城认证、CE认证，免检产品信息。

　　四、J公司下一阶段的促销活动：

　　（1）加强促销活动的市场应变能力和市场防御功能，发挥J公司服务优势以及赠品的新颖性优势；在竞争应对时，如果竞争对手对相似产品进行广告投放，J公司则可通过有吸引力的终端促销活动将其潜在消费者吸引过来。

　　（2）一些新产品在上市之际可以推出促销活动，以此来提升J公司品牌健康、温馨、亲和的品牌形象。在新产品新闻发布会上针对现场订货的商家给予优惠和奖励。

　　（3）支援经销商搞好促销联动，提高产品的铺货率，健全J公司的分销网络，在竞争对手新品上市之前，挤占商家库存和柜台等等。

　　（4）加大零售商的促销支持，促使J公司零售终端的规范化和标准化（产品陈列、品种、宣传品摆放等），使J公司有统一视觉形象，提高零售商卖J公司产品的积极性。

　　（5）在重要的节假日如下半年的国庆节和明年的春节，要集中资源重点搞好促销活动。

　　（6）在中心城市加强对导购员的激励和培训工作

　　五、在本营销年度里，J公司要逐渐建立健全自己的服务体系，并开展对消费者更具吸引力的服务活动，如下半年重点搞好服务活动，同时配合系列新产品的上市，加强新产品的销售力。

　　（一）服务口号：　　　

　　阳光服务，温暖人心

　　（二）下半年J公司服务的主要内容

　　下半年在服务方面的主要工作是配合《整合传播推广》活动的第一波－“新服务，新形象”工程的推出，将这一活动贯穿于整个下半年，并配合浓香系列新产品的上市，发挥这一活动的竞争威力，即将其它品牌的老消费者吸收为J公司的顾客，也可以借此突出J公司“老牌子”的可靠和专业化形象，以有力地打击主要竞争对手等竞争者。

　　通过公司全年的营销策划服务，在J公司全体员工的共同努力下，J公司2001年的销售额总体上升了40％多，达到了近X亿元的销售收入，比去年同期翻了一倍，这次策划工作是取得了一定的成绩，我们为这一成绩深感骄傲，同时我们也希望J公司能够坚持不懈地贯彻既定的J公司总体发展战略，天天向上，在“健康小家电”的事业领域取得更辉煌的成就。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： caina1968@16.com

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九阳起跳 （2003-10-23, 《智囊》，作者：郑为）