渠道促销减少各方利润

　　生产商并不愿意看到自己的“客流产品”利润极低甚至为负数，但如何增加“客流产品”的利润却是个难题。

　　对于市场潜力不大的相关品类，客户之间往往为生存而战，这让“客流产品”的利润成为一个“黑洞”。降多少价，增加多少费用，都被打到价格里去了。部分厂商以为可以通过促销增加渠道利润，事实上却恰恰相反。

　　举个例子，如果“雕牌”洗衣粉举行“买10送1”的活动，经销商很快会把赠品折扣到价格里，而且动手越晚越遭殃。部分有实力的客户大量囤积该促销产品，等到活动结束后拿出来销售。这样，市场价格往往在促销活动结束后3个月内都得不到回升。已经卖完促销产品的客户怎么办？提价意味着丢失客户，只能是不卖或少卖促销产品，争取少亏损些钱。

　　不少厂商为了逃脱“黑洞”，增加渠道利润，想出千奇百怪的招术：“年底送车”、“事后公布返点”等等。新产品上市，不少生产商见销量没有起色，以为经销商缺少经营动力，就大力进行渠道促销。这种以鼓励客户囤货为目的的促销，基本上没有效果。就算有，也是以破坏原有价格体系为代价的。新产品的价格都乱了，结果可想而知。

　　想要真正改变上述情况，其实还需要从以下几个方面着手。

　　1.稳定产生利润。信息的不对称、预期的不相同，是这种不正常价格存在的主要原因。如果市场价格不稳定，不如把所有的促销活动先停下来。在一个相对公开透明的条件下，经销商可以正确判断“客流”利益，从而在一个稳定的利润水平上销售产品。

　　2.利润来源于需求。只有能够创造需求的促销才能真正增加渠道利润。直接的消费者促销，比如“加量不加价”、“免费试用”才是有效的方法。如果你非要对渠道客户做些什么，就鼓励他们分销到更广更深的领域，“乡村大蓬车”、“分销竞赛”都是些不错的计划。

　　用投资回报率代替绝对利润率

　　从绝对利润率的角度来看待产品的赢利情况，其实并不正确。衡量赢利水平的因素除了利润率外，至少还包括该产品的销量和经销该产品投入的资金。综合这三方面的因素，其实就是投资回报率的概念。这一概念本身并不复杂，指在某一固定的时间内，经营某一产品获得的纯利占资金的比例：

　　年投资回报率（ROI）= （年销量X 年平均毛利润率-年运营费用）/ 年资金投入

　　对于“客流产品”而言，它的低利润率是市场选择的结果，人为的力量很难改变。但这并不是说，在提高客户投资回报率方面无事可做。如何帮助客户进行库存管理，利用信用额度帮助客户减少占用资金，都是提高回报率的重要方法。很多人只知道某著名快速消费品公司的产品利润很低，却不知道该公司分销商的平均库存只有7天左右，而业内的其他产品库存则在30天左右。仅凭这一点，即使客户在低于行业平均利润75%的情况下经营该产品，仍然可以获得同样的投资回报率。

　　对于“利润产品”来说，如何降低客户的运营费用是头等大事。很多产品在推广初期就用回款额返点的方法来鼓励经销商开发市场。这种做法并不可取。市场前景不明朗，该产品的销量没有保证，却要投入大量的人力物力，经销商对此类产品基本上都持观望态度。很多客户在对这类新产品加价30%以后，就放在一边，“能卖则卖，卖不了拉倒”。生产商在初期承担更多的市场开发费用，减少经销商经营风险，才能重拾客户的兴趣和信心。

　　利润是渠道竞争最有效的利器，对于领先者和后到者机会均等。最关键的是如何降低成本，增加周转。

　　原文已发表于《销售与市场》杂志渠道版2004年3月刊，题目为《渠道枯荣：透过投资回报率看到的渠道利润真相》。未经书面允许，请勿在任何杂志/报纸/网站等媒体转载。

　　晓石，合智咨询合伙人，专注于企业的创新和变革管理的战略咨询。电子邮件： xs2005@soh.com

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让渠道自己管理价格－－价格管理之传统渠道篇 （2004-02-13, 中国营销传播网，作者：晓石）