第五招谨防“后院起火”

　　1999年上半年，比利时的二恶英污染事件波及可口可乐，虽然可口可乐的全球市场并未出现大滑坡，但着实让可口可乐手忙脚乱了一阵子。最冤的要数三株口服液，就因为一场官司，导致三株在保健品市场上产生多米诺骨效应，昔日风光今难觅。虽然事后证明三株是无辜的，但三株已是一个悲壮的“胜利者”---一个年销售额达上百亿元的品牌就这样瘫了。

　　“城门失火，殃及池鱼”，企业一旦出事了，品牌形象就是首当其冲的受害者，严重的甚至一夜间把你的品牌给毁了，让你东山难起。天有不测风云，企业也有旦夕祸福，如何在“问题品牌”出现时，最大限度地减小品牌形象的磨耗率？

　　1) 诚实为本。

　　“泰米诺尔”事件发生时，强生公司本着诚实为本的原则，开诚布公，终于赢得了消费者的谅解和信任，圆满化解了企业危机，不但挽救了几遭市场抛弃的“泰米诺尔”品牌，而且使得强生公司的品牌形象不跌反升。

　　2) 加强社区沟通。

　　麦当劳可算是这方面的行家里手，麦当劳非常注重加强自身与社区的联系，并协助解决了许多问题，赢得了当地居民的好感。在美国当地发生的一次大规模骚乱中，别的商店都受到了不同程度的损失，唯独麦当劳毫发未损，新闻媒体一炒作，麦当劳的品牌形象又获升级。

　　3) 倾心公益。

　　为了消除美国消费者对日本品牌的偏见和抵触情绪，日本丰田公司决定围绕公司关注美国公益事业做文章，在原有的“以高效率制造高品质车”品牌形象基础上进行品牌形象再造工程。经过六年的艰辛努力，丰田企业品牌形象广告活动终于打动美国人的心，并且改变了美国人对丰田品牌形象的印象，打开了美国市场。

　　4)积极与新闻媒体对话。

　　企业不应等到问题出现了，才急急忙忙找上新闻媒体。企业平时应积极加强与媒体的携手合作，为其提供有社会意义的新闻素材，这既可为新闻界提供信息来源，加强与媒体的沟通，又可侧面宣传企业形象，进而巩固品牌形象。一石二鸟之计，何乐而不为？

　　第六招给你的品牌加点“糖”

　　有人曾戏言，地球的2/3被海水覆盖，而剩下的1/3便是可口可乐的天下。据权威人士分析，可口可乐百年不变的神秘配方从饮料营养成分上讲，已经落后50年了，为什么一瓶小小的魔水风靡百年，至今仍让全世界的消费者为之着迷？这就是品牌的价值、文化的魅力。从某种意义上讲，可口可乐并不只是99.61%的碳酸、糖浆和水的混合物，而是一种美国文化的象征，消费者喝的也并非是老让人打嗝的碳酸水，而是品尝附加在可口可乐身上的文化内涵。

　　根据马斯洛的需要层次理论，人的需求有五个基本层次，这五个层次是从低级（生理性）需求到高级（心理性）需求呈上升状的，当一个层次的需求满足后，新的、高一层的需求会随即产生，现如今，人们的需求已从简单的生理需求上升到自我需要与自我实现这一高层需求，因此，企业不光给消费者提供产品“裸机”，更重要的是使你的产品有文化品位，品牌富有精神价值和文化魅力，要给消费者带来特殊的消费心理体验和文化、情感等方面的体验。　

　　商品是精神文化的载体，精神文化是由商品加以体现的，精神文化是品牌形象合理生存下去的关键。海尔之所以在家电领域上屡创新高，其一个共同的价值链就是“真诚到永远”，并以此为核心理念支撑其品牌形象。摩托罗拉的“翅膀”新形象广告，向消费者传递的是不受时间和空间束缚、自由自我的品牌独特感受，从而加强了其“生活中的好帮手和好朋友”的品牌形象。长虹，“以民族昌盛为己任”，扛起了民族彩电振兴的大旗，在国人心中树起了民族品牌形象，大大鼓舞了民族品牌与洋品牌抗争的信心。象“懂天下不如董酒”这种醉眼看天下的颓废精神，又有几个消费者愿意一试？

　　第七招品牌形象与形象定位动起来

　　（严格的说，品牌联想属品牌文化范畴，为更形象地诠释品牌联想在品牌形象护理中的重要作用，特将其单独划分详解。）

　　品牌联想是指消费者想到某一品牌时，由此联想到的与品牌相关的东西，它是品牌形象塑造的强力武器。比如，说到百事可乐，消费者就会联想到郭富城，进而联想到百事可乐神秘、青春激情的鲜明个性，无形中拉近了消费者对百事可乐的情感距离，进而产生购买冲动，以满足自我需求。在产品同质化程度日益严重的今天，单一、准确、清晰的品牌联想对消费者具有非凡的导向作用，它可以努力将消费者脑海中的品牌联想轨道与企业所要树立的品牌形象轨道完美接轨，进而使你的品牌形象轨道畅通无阻。这个单一、准确、清晰的品牌联想来源于企业所传达的简单、有利的讯息，即企业对品牌形象定位所持的态度。二者相互吻合，品牌形象则水涨船高，反之，就会受到不必要的削弱。

　　“温馨”是柯达持之以恒的诉求，在柯达的广告中，经常出现一些孩子、狗和朋友的镜头，洋溢着温馨的家庭生活气息，给人以亲切而温馨的家庭形象，这与柯达想要塑造的品牌形象不谋而合，对家有深厚情节的国人也就更乐于让柯达来表现“这一刻……”的家庭温馨。

　　反思某些品牌的讯息传达，致命弱点在于品牌形象定位不明确，想要传达的信息太多、太杂，以致干扰了主信息的准确传递，消费者所引起的品牌联想也就成了“四不象”，模糊得很。奥妮就是一个比较典型的例子，其电视广告一会儿是周润发的缠绵爱情故事，一会儿又是刘德华让你相信他，一会儿又是……钱倒是花了不少，可脸也变了不少，让消费者有种摸不着北的感觉。至于奥妮，要让消费者“众里猜你千百度”，那不是太难为上帝了吗？

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