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AB公司 200X年营销计划


《成功营销》, 2004-03-11, 访问人数: 8752


  “凡事预则立,不预则废”。几乎所有的企业都曾处在这五个阶段之中:无计划阶段;预算制度阶段;年度计划制定阶段;长期计划制定阶段;战略计划制定阶段。AB的发展过程注定是职业经理人的成长过程,计划意识和能力是他们的基本标志。

  200X年,AB公司整体战略中对公司的营销机构进行了调整,通过八大分公司完成全国范围内的营销工作,此举对于各分公司经理来讲既是机遇更是挑战,“计划、实施、控制、总结”是对他们能力的培养和考察。 

摘要

  公司200X年的战略方针是“六个满意”即:消费者满意;员工满意;经销商满意;合作者满意;社会满意;股东满意。本计划内容将围绕这六个方面进行。

  在进入200X年时,我们必须清醒地看到,我们既面临巨大的市场机遇,又面临严峻的市场考验。公司整体运行机制面临的是所有权和经营权分离时的适应期,企业管理工作面临盘整期,品牌构建工作面临从销售导向型向营销导向型转轨的过渡期,销售机构和通路建设又面临巨大的转型期。这一年中要在诸多变化当中度过。单从营销工作角度来讲,压力是非常大的:诸多方面的提升工作,客观上要求工作精力和成本的大幅增加,势必造成销量和利润的降低;而市场机遇又要求我们必须“寸土必争”地抓市场份额;董事会制定的销量提高30%、利润XXXX万元的两项要求更是不应动摇的硬性指标。

  无论怎样,出于企业发展长久大计考虑,我们将200X年的工作重点确定为:在坚定不移地抓好各项工作的规范、AB品牌的构建和新产品的研发上市这三大块工作的同时,保证对董事会的要求双达标。

200X年营销计划

  下达依据有两项基本假设前提:

  ● 年初时,公司董事会能够及时批复本计划和授权;

  ● 市场不出现替代品使市场发生巨大变化,同时公司新品九月如期上市。

  200X年计划的目标和内容:

  一、售量和利润指标

  到200X年12月31日,全公司完成销售额(含税)人民币X亿元、利润XXXX万元人民币。

  二、任务内容

  200X年内公司的工作内容分为三大部分,即:

  1、公司各项工作的规范化。这是公司今后发展的基础,也是涉及面最广、财力物力精力投入最多、工作量最大的部分。它主要包括:

  ● 公司人力资源管理基础工作

  ● 分公司的建立和各项基础管理工作的调整

  ● 公司管理工作程序的规范

  ● 代理商的规范和调整

  ● 市场价格体系的调整

  ● 产品结构的调整

  ● 企业文化的构建

  ● 强化公司的信息管理

  ● 售后服务体系的建立和规范

  2、AB品牌的构建。确定AB品牌的含义和个性,构建一个鲜活、富有鲜明个性的AB。为树立AB的强势品牌市场地位打下基础。

  3、新产品的研发上市。通过8个新型产品的上市,全面调整公司产品结构和价格体系,使AB具有明晰的产品系列和副品牌。

  200X年计划实施的时间:

  由于上述工作均是需要贯穿200X年始终,自春节之后各项工作均需立即展开。第三项工作是200X年的工作关键,9月份是见分晓的最后时刻,更是重中之重。从这个角度来讲,200X年9月是分水岭,在此之前,仅有7个月的调整期。若进展顺利,董事会的任务指标将不是非常困难之事,而且从此AB将进入高速发展的道路。

环境分析和目标

  200X年面临的几个主要问题:

  ● AB品牌在全国市场的全面、规范推广时,产品结构的不合理和过大的地区价差造成的阻碍。

  ● 公司从业人员对各项相关政策的设计和执行能力的欠缺。

  ● 年内各项工作的调整所需时间与公司新址搬迁前后波动造成的各项工作暂时性中断间的矛盾。

  ● 人员、机构对于调整工作的适应期、磨合期使工作绩效打折扣。

  ● 如此之多的调整带来的不适反应,甚至个别失误可能造成来自各方面的阻力。

  200X年主要的机构职能和人员调整:

  在年末,公司已确定整体组织机构,200X年,公司机构的最重大调整在营销组织,调整工作将分层次逐步到位,主要包括:

  ● 将现销售部职能界定为销售管理、控制方面,通过上海、北京等八大分公司完成区域内销售和实施。总部只负责向这八个分公司供货。对这八个分公司实施计划、监督、控制职能。改变总公司销售人员长期脱离一线实际工作、终端管理失控、差旅费无效支出严重现象。

  ● 将现企划部更名为市场部,对全国范围内的市场维护和控制,具体实施由分公司在市场部指导、控制、协助下运作。

  ● 由分公司完成对现有代理商进行城市级改造,改变目前省级代理“圈地”现状,将市场拓展和维护工作精细化。

  ● 分公司在总部指导下,对所辖城市按重要程度进行分步开发和深度挖掘,市场开发的基础工作讲求实效、扎实。现有代理商经过筛选,符合要求的成为重点城市的地市代理。现公司销售人员进驻当地,协助代理商做好市场基础工作,必要时成立办事处。对于重点城市无合格的代理商的情况,公司成立营销中心,自主经营该地区市场。办事处、营销中心由所属分公司进行管理。

  ● 分公司经理、分公司中层人员由总部调配管理。分公司员工均为公司员工,分公司可按公司确认的标准和编制当地招聘,公司亦可集中招聘和派遣。

  ● 对各分公司的绩效考评,将以销售成绩和市场操作过程为双重依据。

  ● 公司将在合适时候,成立营销稽查管理部门,对各分公司所属的销售终端、广告发布、财务管理等诸方面工作进行暗访,结果作为对分公司的考评依据。

  ● 售后服务工作是公司品牌战略的重点部分,代理商的城市级改造是为售后服务工作的整体、系统化打基础的,公司的售后服务工作将采取总公司规划、设计和监督,分公司设点执行、控制,城市代理商(营销中心)具体实施。

  主要销售地区和销售分配

  (200X年全国市场销售计划表 略) 

  战略市场的界定及依据

  200X年,公司营销工作的重点在终端管理,为此公司制定出:通过8大分公司管控地区的模式,从公司的战略角度出发,上海、北京、杭州将成为战略市场,在这三个市场中,我们必须牢固树立AB品牌形象,声援AB品牌在全国市场的形象树立工作。

  由于企业起步阶段的代理制的原因,在全国许多地区靠代理商开拓市场,由于前期投入和代理商素质等原因,使得拓展工作和结果非常不均衡。200X年,公司将系统、重点开发一批典型市场,总公司和所辖分公司将工作主要精力和广告投入集中于这些市场,迅速培养一批年销售额在250~400万元以上的市场,这些市场将会辐射影响周边城市,并为下一年的新市场开拓工作打下基础。这些市场如下:(略)

  主要产品

  200X年,公司将对产品结构进行较大幅度调整,产品将分为三个序列:

  AB低价位系列:主要针对350~400元价位的竞品,通过量来冲击竞品,保证市场份额。这部分销售将占总量的40%。

  AB高价位系列:树立AB高品质的地位,通过与低价位明显的价值差体现AB的品牌形象,这部分将占总量的45%~50%。这两个系列的出现主要目的是理顺市场价格体系,保证AB的绝对市场优势。

  卫浴电器产品:这些产品的上市,目的是为了树立AB卫浴专家的形象,同时,为代理商淡季产品线的丰富提供条件,稳定代理商情绪。

  通路策略

  针对公司目前通路体系存在的问题,从200X年起,调整通路系统是当务之急。调整工作按照自上而下的顺序推进。代理区域将以城市为单位,对于新加盟的代理商,公司严格把关,给予系统、全面的支持,代理商的选择和考评将统一《代理商素质文件》、《代理商合作管理条例》、《代理合同》,将成为通路管理的纲领性文件。所以,从通路的长度角度来讲,应该是按照所示结构,改变通路体系混乱造成的价格混乱。

  在通路调整的过程中,分公司的工作是重点,能否成功取决于分公司的人力资源储备。

  在通路调整的过程中,将对原有代理商进行评估,原则是改造和提高,不提倡撤换。在开拓新市场时,在规范的代理商评价体系、建立代理商素质模型前提下,通过业务人员的寻找、公开招募、代理权的拍卖等方式,确定城市代理商。在无法寻找到合适的代理商的城市,分公司将在该城市成立营销中心。营销中心最终必将回到代理制,当营销中心有固定的销售额和前期投入已回收后,分公司要及时寻找代理商。届时,将通过向营销中心人员或满足公司条件的代理商转让,以保证代理商素质的提高。

  公司对于代理商工作的认识要统一,要对公司业务人员和代理商的沟通能力进行全面培训提高,改变以往业务人员与代理商的对立或放任两种极端状态。

  通过对通路的调整,使代理商明确代理责任,改变公司产品在全国范围内发展不均现象;同时,使代理商能够在代理区域内精耕细作,严格履行代理责任。

  对于零售商的管理工作,分公司必须不折不扣地贯彻执行,无论是营销中心还是城市代理,都必须以强化终端管理为工作重点,对于各零售商的管理工作,必须执行ABC分类管理,强化检查和指导。

  对于分公司的建立,是本着工作重心下移的原则进行。 

  分公司对所属营销中心和办事处的管理工作,必须符合公司的管理规定,不得随意变更。工作分工应该按照公司的统一设定执行。


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本页更新时间: 2022-05-28 05:19:30