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营销侃局 预则立 不预则废


《成功营销》, 2004-03-11, 作者: 马悦, 访问人数: 2545


  有人把现代的吃饭进行了严格的区分,为吃而吃叫“撮”,为事而吃叫“局”。作为给企业营销管理进行诊断和建议的职业特点,这样的“饭局”就太多了,但结果往往是饭局成侃局。“营销管理发散型漫谈圆桌会议”就成了我每天的一项紧要事。

  现代人讲求双赢,《成功营销》给我出了一个主意,把“局”搬到杂志上,通过文字开个双赢的“营销管理发散型漫谈圆桌会议”,暂就叫“营销侃局”吧。

  新年伊始,各个企业都在忙着做计划,一年之际在于春。这次就从“营销计划与营销管理基本技能”这个话题谈开来。营销计划这个话题比较大,纯理论讨论问题会显得很枯燥。我们不求全面,但求能够给那些需要帮助的营销管理者一些启发和引导。

营销管理者病得不轻

  在我从事营销管理实际工作和咨询业的这些年中,有很多感慨是来自周围的营销管理者的行为和语言。以我的职业角度看,他们中的问题不少。有时候我甚至在想:如果企业的中坚力量都是如此状况,那么这个企业到底还能往前走多远?试举几例。

  ● 理“稚”气壮型 

  一位来自国内著名家庭清洁用品企业的分公司经理,上任之前来我这儿咨询。我建议他强化基础技能,此前最好不要担任管理职务。对方反问我:不掌握管理的技能就一定不能够当公司经理吗?马总,你们太理想化了,这样是做不成大事的!我们公司的管理历来就这样,不也照样好好的吗?

  ● “顺”理成章型 

  我要求企业高级干部必须养成做计划的习惯时,某著名浴室电器产品销售部经理真诚地告诉我:计划赶不上变化快,我们营销人员的主要任务就是把货销出去,如果你非要求我们做文字游戏,恐怕老板都不会答应你!两天后,果然老板找我谈心……

  ● 英雄气“概”型 

  参加某企业的年度销售任务分解讨论会议,高手云集,每个人的年薪都在6位数以上,任务是这样下达的:这个地区明年要上涨60万元,那个地区要上涨80万元,完成也要完成,不完成也要完成……看来这位仁兄又要加薪了。

  ● 大“智”若愚型 

  质问一名仍在我服务过企业任职的老部属:你的营销计划为什么这么空洞,以前你可不是这样的呀?对曰:马总,在我的上级并不懂计划的前提下,我做正规了不是自己给自己下套吗?

  于是一个严肃话题摆在我们面前:营销管理干部到底缺的是什么?在广告圈里有这样的话:看是一回事,看见了是一回事,看懂了又是另一回事。那么,我要补充的是——看懂了并用于实践中更是另一回事。

凡事预则立,不预则废

  记得过去曾经有这么一句政治口号:不能只低头拉车不抬头看路。意思是说干活要看方向。其实,这句话在管理上并不过时。有一位外国足球教练说:“中国人踢球的最大毛病是头抬不起来,只盯着脚下。这个不良习惯不改掉,什么用脑子踢球都是空话,开阔视野必须从良好习惯做起”。看来,冲出亚洲的愿望实现要从不良习惯的修正做起。不过,我偶尔看看中国国家足球队踢球,发现他们压根儿没改啊!

  计划的作用是为管理者指明方向。计划是根据组织内外部的实际情况,权衡客观需要和主观可能,通过科学地预测,提出在未来一定时间内组织所要达到的目标以及实现目标的方法。

  这与足球运动员的视野问题多么相似!

  我们的营销管理者为什么不“抬头”(做计划)?根据我的观察无外乎是这么三类:

  ● 组织系统整体不认为抬头重要。比赛双方都盯着脚下,谁也别笑话谁。这种情况我在看中国足球队与越南足球队比赛时见过。

  这是环境问题。 

  ● 知道“抬头”重要,但头是抬起来了,球(效率)却丢了。

  这是组织机体的协调性问题。

  ● 抬头踢球,球也没丢,但不知道该看什么,那不是多此一举吗?还是低着好。

  这是综合能力和经验问题。

  我们今天重点帮助的是第三类,就是不知道计划该怎么做的人。而事实上他们也的确需要帮助。


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*AB公司 200X年营销计划 (2004-03-11, 《成功营销》


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