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广场多米诺巧推文化牌


《成功营销》, 2004-03-10, 作者: 沈青·金必德何辉, 访问人数: 3255


  一年一度的全国糖酒会是国内最具规模、在食品行业最有影响的商贸活动之一,如何在这个有数万厂商和数十万经销商参加的大型展会上做推广活动?如何使自己的推广活动“免俗”,并取得“不俗”的效果?请看在2003年的成都春季糖酒会上,沈青·金必德公司是如何巧借广场多米诺使蓝剑纯生啤酒一举成名的。

  背景资料: 19年前,四川蓝剑以496万元起家,到1998年,其年产量达到50万吨。成为四川最大的啤酒企业后,旋即鲸吞了四川省市场占有率第二的成都啤酒,随后一路拿下了四川自贡、南充、达州、内江、广安等地的啤酒厂;与此同时,实力强大的华润于1997年10月以9000万元收购绵阳亚太啤酒,投入2.5亿元扩建亚太厂,使其雪花啤酒在四川省的市场占有率大幅提高到了30%左右,随后华润又入主了乐山峨嵋啤酒厂。在蓝剑与华润经过一番跑马圈地和品牌阵地战后,双方最终结成了联盟。

  2001年10月底,华润携手世界第二大啤酒公司SAB·米勒与蓝剑一道成立了华润蓝剑啤酒有限责任公司。在随后的一年多里,华润蓝剑投资1亿元从德国、美国引进了全套的酿造设备和无菌罐装线以及自动化控制系统,推出了10万吨级的“蓝剑精品纯生”生产线。

  2003年2月26日,华润蓝剑对外宣布:四川第一瓶纯生啤酒下线。这标志着华润蓝剑大举进入“后纯生时代”,此举必将在啤酒市场掀起波澜。然而,市场接受这个“大胖小子”的平台在哪里?众人把目光投向3月底在成都举行的全国春季糖酒会。

  一年一度的全国糖酒会是国内最具规模、在食品行业最有影响的商贸活动之一,每年春秋两季举行,尤以春季为盛。2003年成都春季糖酒会,展会面积7万平方米,设展位4000多个,到会8万多厂家,经销商几十万人。如何在这个大浪淘沙的展会上胜出,对于“蓝剑精品纯生”来说至关重要。

  广场多米诺巧推文化牌

  在展览展示活动中,如果没有大胆的突破与创新,总会给人 “雅致不足,俗气有余”的感觉;而另一方面,如果没有消费者的高度关注与热情参与,再大的投入都无法让企业产品与消费者建立起亲密的关系。如何为企业实现品牌增值、创造巨额财富?我们决定抓住成都的地域文化出牌。

  成都是个十分休闲的城市,市民习惯喝茶、看报、打麻将,联想到近年风靡全球的多米诺骨牌,我们有了一个绝佳创意:在整个4万多平方米的天府广场玩一手四川人从未见过的牌局——为华润蓝剑量身订做一场全世界规模最大、由50多万张多米诺骨牌组成的室外多米诺骨牌游戏。并借此在天府广场上打造一个“华润蓝剑精品纯生主题公园”,隆重推出“蓝剑精品纯生”,展示华润蓝剑的实力。

  但,50多万张多米诺骨牌倒下去后要呈现出一个什么样的主题呢?

  华润蓝剑刚刚成立时,共有47个品牌近160个品种的啤酒,公司适时地对品牌和品种进行了“计划生育”,形成了三大旗舰品牌——“蓝剑”是川内第一强势品牌;“雪花”是全国知名品牌;“绿叶”是成都市民忠诚度最高的品牌。其他品牌在这三支旗舰品牌的庇护伞下相互作用,发挥其长,发展也十分良好。凭借年生产能力150万吨的规模优势,加上华润的资本优势,再加上品牌优势,华润蓝剑已在周边省市设立了销售分公司,以中国西部为核心向全国扩张的雷霆战车已然启动——这正是一场无形的多米诺骨牌。

  大手笔投入成传媒焦点

  天府广场位于成都市最繁华地区的中心地段,是每年糖酒会的兵家必争之地,华润蓝剑为这次展示活动不遗余力投下重金 1000万元独揽整个广场。由一家企业独家拿下糖酒会期间天府广场的广告发布权,这在糖酒会历史上还是第一次。

  兵马未动,传媒先行。我们把四川省、成都市的30多家电视台、电台、报纸等传媒进行调动整合,对此次活动进行强势传播。

  2月26日,华润蓝剑对外宣布,公司投资1亿元打造的蓝剑精品纯生生产线正式投产——系列策划的帷幕徐徐拉开。

  27日,当地发行量最大的《成都商报》一篇关于《多米诺骨牌现身糖酒会》的报道,极大地激起了成都市民的兴趣,各路记者对总策划师沈青“围追堵截”,关于多米诺表演助兴糖酒会、挑战吉尼斯记录的报道接连不断,1000多名青年大学生和多米诺骨牌爱好者致电金必德公司西南办事处,希望参与多米诺骨牌的表演活动。

  3月9日,天府广场一夜之间变了样,被古朴典雅的欧式古城墙和用特制蓝剑精品纯生啤酒瓶做成的城墙墙垛围了起来,主题公园部分需现场制作的景点在广场隆重开工,各大媒体记者的长枪短炮聚焦此地,纷纷捕捉华润蓝剑此次品牌营销、展览展示活动的主题与亮点。

  3月中旬,四川省、成都市的各大电视台、报纸对华润蓝剑投入1000万元独揽天府广场的报道已是铺天盖地。成都市民兴致勃勃地猜测这1000万砸下去,将产生多么大的震撼力。

  3月18日,景点制作、安装及设备调试等工作圆满完成,“华润蓝剑精品纯生主题公园”开幕式定在19日下午3点正式开始。

  现场表演引来数万观众

  19日下午2点,观礼台上音乐响起,四面八方的人流向天府广场汇集,空气中充盈着兴奋而紧张的气氛,保卫人员忙碌地维持秩序,保证蜀都大道上车辆的通行。

  2点30分,成都军区女子军乐队在观礼台下开始表演,巾帼英雄英姿飒爽,在鼓号声中变换队形。

  2点59分,广场汇集的市民已达6、7万人,各路媒体记者挤满广场毛主席雕像下的空地——这是绝佳拍摄地点,而广场的通道上再也找不到可落脚之处,成都民众的热情大大超出了华润蓝剑公司的预计。如果没有消费者的高度关注与热情参与,再大的投入都无法让企业产品与消费者建立起亲密的关系,至此,“蓝剑精品纯生”宣传与推广已经大功告成了。

  3点整,“启动多米诺骨牌”的一声令下。主席台一侧,红绸轻舞,一个特制的“蓝剑精品纯生”酒瓶牵动着几万人的视线,横空穿越50米宽的蜀都大道,飞向广场上的第一枚骨牌。随即,骨牌“啪、啪、啪”地从东侧四个方阵有秩序倒下,随后慢慢爬上广场通道上方的桥梁,沿着蜀都大道推进,到达西广场,然后再横越30米宽的马路,最后从空中天桥飞越到达东广场……谜底终于在骨牌全部倒下后揭开——“蓝剑啤酒,精品纯生”。

  整个过程历时10分钟,数万市民欢呼雀跃,200多位骨牌志愿者激动地紧紧拥抱在一起。

  在“多米诺骨牌”表演之外,是一系列观赏表演及互动节目,人们迫不及待地参与玩多米诺骨牌游戏,饮蓝剑精品纯生;西广场,是欧洲风情啤酒文化表演区,人们新奇地观赏着异国风情舞,享受着欧式啤酒文化与欢乐;东广场,几场适合东方人品位的时尚文化演出活动拉开帷幕,萨克斯演奏、时装秀大大地刺激了人们的耳朵和眼睛,大家无形中接受着蓝剑纯生引领时尚潮流的理念;穿过东西通道8道艳丽迷人的“蝴蝶门”,一侧是“国际名人名啤墙”,墙上画满了漫画,一些人惊奇地发现华盛顿曾经亲自酿啤酒、戴安娜王妃与情人在啤酒馆幽会……3月20日,全国几百家电视、报纸、杂志和互联网媒体争相报道这一构思奇妙、万众瞩目的品牌营销策划、展览展示活动,“蓝剑精品纯生”在全国糖酒会上一鸣惊人。我们通过广场多米诺,把华润蓝剑的企业品牌文化内涵进行深入挖掘、提炼,把创意新颖、妙趣横生的展览展示活动,通过整合传播手段广而告之,这种独具震撼力的演绎,将注意力经济的优点发挥到了极致。

  原载:《成功营销》2004年第三期



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本页更新时间: 2023-02-02 05:08:32