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丹凤酒:多元化营销激活“冬季”


《成功营销》, 2004-03-09, 作者: 吴勇毅王金宝, 访问人数: 2895


  企业及产品特征  这类企业产品的季节性淡、旺季划分不是非常清晰,消费群的消费习惯较容易改变,企业具有开拓新市场的决心和资金,淡季营销费用可观,销售渠道多元化,产品的市场淡季短于两个季度。

  淡季营销策略  这些企业在淡季中的运作方法通常要积极得多,主动扩大销售市场,研发适合淡季销售的产品,在渠道上销售一些旺销产品。虽然销量下降较多,但企业仍然拿出资金持续维护品牌。这类企业在具体的运作当中,也会使用到一些保守派的方法,但通常会加入一些新的元素,比如清理库存,他们除了向消费者要利润,还向渠道商要利润,鼓励和配合渠道商淡季存货。

  淡季营销核心  因为产品的淡、旺季划分不十分明显,因此企业需投入大量市场运作费用才可以继续赢得市场份额,而维护品牌美誉度是更高目标。

  策略风险评估 这些做法虽然加大了资金投入,但风险值在可控制之内。

  亚洲酿酒(厦门)有限公司生产的“丹凤”白酒是福建省第一白酒品牌,产销量居全省第一。然而每临炎热的夏季,却也免不了“门庭冷落鞍马稀”的遭遇。每年从5月份开始,不少白酒业务员就无事可做,销售业绩大幅下降。夏日成了企业最严酷的“生命冬季”。

  “双拉”政策促进销量

  每到淡季,各级经销商都不愿增加白酒库存,对销售没有积极性,而是将资金投向啤酒、饮料等畅销产品。针对这种情况,为把产品向终端零售商层层转化和让消费者消化,真正实现促进淡季销售的目的,亚酿公司采取了强力“双拉”政策,一是拉终端消费,二是拉经销商压库。

  拉终端消费 

  白酒重度消费群是中老年一族,但中老年人喝白酒季节性很强,好喝者也只是喝点家里存货,不主动在夏季购买,因此必须培育、引导新的消费群。但促销活动必须别具一格,与众不同。经过多次研究、论证,丹凤营销人把淡季营销对象对准了充满活力、爱赶时尚、容易受促销吸引的20~28岁年轻人,特地为他们量身定制了一套大型淡季促销活动,饮用者不一定是他们,但通过他们的购买可以把丹凤酒推荐给其家人。

  在2002年6月~8月期间,亚酿公司举行了新品26度丹凤酒的促销活动。活动期间,凡购买此酒者,可发手机短信参加“挑战大奖,百发百中——四重奖”活动。总中奖率为28%,中奖产品都为时尚一族喜爱的MP3、彩屏手机等。

  此项促销活动时尚、新鲜,迎合了青年人的猎奇需求,甚至不少不喝白酒的年轻人都开始了尝试性的消费行为。

  拉经销商压库 

  每到淡季,亚酿公司除了做好宣传,搞好促销外,还有一个重要的任务就是如何挤占经销商库存和资金,加大进货量,最大程度地提高经销商积极性,放大销售量。

  1.涨价性“压仓”。一般只有在旺季涨价销售,哪有在淡季涨价?但此招却如反弹瑟琶,收到奇效。这种方法对高端强势品牌特别管用。利用这个时机在终端市场涨一次价,以刺激经销商以原价压库,收到了较好的效果。

  2.翻单式“压仓”。就是淡季期间把压货分两步进行:第一阶段给每个经销商设定一个较低的目标,对其在规定的时间内把目标货物全部销售完毕后给予一定的奖励;第二阶段在淡季后期再给各经销商设定一个较高的目标,对其在规定时间内销完后给予高级奖励;当两个阶段目标都实现时再予经销商更高一级的奖励,以此刺激他们不但要压库,而且要想办法尽快销完。

  3.常规性“压仓”策略。如召开经销商定货会、定货抽奖、购货连环奖、订货旅游等,以刺激淡季销售。

  多元化、互补营销激活淡季

  多元化策略主要表现为产品多元化和渠道多元化。在食品饮料业里,一种特性产品很难一年四季常青,但如果你的企业有了两三种不同特性的产品,企业淡季负面效应将大大降低。

  2000年,公司在拥有一条年产3万吨的啤酒生产线上又增加了1万吨的生产线,并在夏秋加大啤酒市场拓展,使企业整年产销处于一个相对繁忙状态,从而弥补白酒因季节性因素而发生的欠收。虽然公司啤酒规模不大,但能相当程度上弥补因白酒淡季给企业带来的负面影响,而且因采取品牌延伸、一牌多品的互动策略,使丹凤品牌得以更大化传播和塑造。

  在实行产品多元化的同时,公司还对内部销售结构、渠道重组整合,进行互补营销:

  ① 因目标市场不同,销售部划分为白酒部和啤酒部,形成既独立又可互相借用的内联关系;

  ② 实行搭售法,如在夏季,对啤酒片区业务员,规定每售六箱啤酒必配售一箱价值40元以上的白酒,即“6+1”,对区域啤酒经销商,则要求是“8+1”,凡达不到要求的,给予相应惩罚;

  ③ 实行产品奖励法,取消以往现金奖励或其他物质奖励,在啤酒旺季,凡完成计划销售额,按不同等级给予不同数量白酒做为奖励;

  ④ 库存调配法,针对夏季白酒库存少,啤酒库满,采用白酒、啤酒两个仓库互相调剂的方法,发挥仓库最大使用率。在对外互补营销上,与当地大型A啤酒企业寻求合作,分享销售网络:

  ①淡季时期,鼓励、指导自己的各分销商多进A啤酒;

  ②联合促销,在各自淡季期间联合开展对经销商、零售商的促销,实行捆绑销售,凡销售一定数量的A啤酒,就给予一定数量丹凤白酒奖励,反之也一样;

  ③寻求共建品牌,建立伙伴关系,借力使力,利用对方网络把各自产品打入各自无法达到区域,加大了淡季铺货率。

  企业之间的互补营销,使企业渠道网络得以最大限度开发利用,在一定程度上“挽救”了淡市。

  产品创新让淡季热销

  产品创新是开创白酒市场淡季不淡,淡季热销良好局面的关键点。如果开发出淡季的适销产品,也就不存在冷热不均、大起大落的淡旺季现象了。

  如今产品市场寿命日益缩短,尤其是传统白酒业更是如此,今天是畅销品,明天很可能就成为滞销品。近几年,亚酿公司相继推出新型特种白酒,如适合夏季饮用的超低14度红米酒、保健营养型钙米酒、枸杞酒等三大系列16种新产品以及新近研发出的符合时尚健康要求、温(冷)性的现代新型纯净酒等,使之成为夏日鲜丽一族。

  其中特别值得一提的是纯净酒,已经逐渐树立了企业夏季热销的新卖点,弥补企业淡季空缺,成为亚酿公司利润新的增长点。纯净酒现在每年为亚酿贡献的净利润达总利润的5~7个百分点。

  原载:《成功营销》2004年第三期



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