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新产品营销“赢”的策略


中国营销传播网, 2004-03-09, 作者: 梁士伦, 访问人数: 4915


  对任何一个公司而言,推出新产品的过程都是令人兴奋而又极具挑战性的,但只要正确地把握新产品营销“赢”的策略并加以灵活运用,企业将无往不胜!

  新产品营销受前期市场调研、营销组织设计、价格策略、广告策略、渠道策略以及公司的企业文化等多方面因素的影响。下面就企业如何避免新产品营销“误入歧途”、实现企业与消费者的双赢提供一个系统的思路,使企业决策者对整个新产品营销过程的控制重点有一个系统、清晰的把握。 

  重视前期调研,准确定位新品

  哈佛商学院的一项研究表明:如果一个新产品在生产过程中发现了问题,其损失是100美元的话,那么,在生产前发现问题的损失是1美元,上市前发现是1000美元,上市后发现是10000美元。因此,新产品营销应该是从生产前开始的。

  开发新产品的第一步就是进行与新产品有关的调查,包括技术调查和市场调查。技术调查是调查有关产品的技术现状与发展趋势,预测未来可能出现的新技术,为研制新产品提供技术依据;市场调查是要了解国内外市场有关产品的品种、规格、数量、质量、销售环节、价格、消费者反映、成套供应等需要。另外,竞争调查要了解与新产品相关的竞争者的规模、产品、营销策略、未来计划及市场竞争特点、优劣势分析等,这都是为新产品的成功营销提供市场依据。这样,通过周密的前期和即时的市场调研,就可以形成技术上可行的产品概念构思,进而研制出市场上适销的新产品。

  科学设计新品的营销组织

  在营销组织设计时,有三个基本原则,首先就是根据需求设定岗位,明确人员之间责任与分工,岗位职责上要充实,人员能力上要到位。在一个缺乏岗位设计的营销组织中,销售人员很难找到自己的定位,不知干什么和怎么干,积极性很难发挥出来,势必影响到整个组织的效率。其次组织内部要互相协作和配合,实现高效率,一致面向市场。在很多情况下,销售人员都首先要眼睛向内,但花费很大精力用在内部协调上,则势必会直接影响到客户及合作伙伴对公司的看法。第三,人员要精简,从销售成本的角度考虑当然要如此,另一方面组织内部常常会因为人员冗余,人浮于事,不仅不会带来高的效率,而且容易造成彼此之间的扯皮现象和散漫的工作作风,比人手缺乏更危险。基于这三个原则,企业可依据产品不同和市场需求大小,新产品营销组织可以设负责人一名,后勤(包括统计、开票、发货等)一名,市场策划一名(可以与公司的宣传部门或外部的广告公司合作),应将有限的人员尽可能多地安排在销售一线,按照地区或行业客户界定任务指标,制定并监督销售人员的计划执行情况。 

  充分发挥新老产品的合力作用

  一些企业在老的拳头产品一炮走红后,由于顾客需求呈多样化和多变性趋势,企业认识到需要及时向市场推出新品,通常的策略是是借优势品牌力量将其他产品顺利推出。但必须做到对新老产品之间进行协同组合,发挥出各自优势,形成优劣势互补。

  以一种典型的组合方式为例说明,如原有产品不适应市场或处于急剧的市场衰退时,企业就应对原有产品进行了快速低调处理,维持旧产品的销售政策不变,保证分销商尽快回收资金投入新产品流通过程。通常的做法是为满足剩余的市场需求,仍然使老产品保持在少量分销渠道中,同时为了争夺市场,并尽可能多地获取利润,加强对新产品的宣传和促销,将大部分分销商转入新产品的销售,使新旧产品在市场上形成组合搭配,以便更好地满足消费者的不同需求。对于新产品,尤其是更新换代的产品,利用现有渠道进行销售,这样不仅减少了新产品的市场开发费用。同时,根据新旧产品在市场上同期销售的比率及时制定相应的返点比例,就可以达到延长旧产品的销售期、加速新产品更换等不同的目的。 

  准确把握新品入市策略

  在不同的市场进入策略下,新产品的境遇可能会截然不同。概括起来,新产品进入市场的策略主要应把握两点:一是选准进入市场的切入点,二是选准进入市场的时机。一般而言,对于市场发展较成熟的地区,主要侧重于市场进入的切入点和方式的把握;否则,更要注重于选择进入的时机。

  对于市场经济制度远不健全、市场游戏规则远不规范的我国来说,选择新产品进入市场的时机异常的关键。一般而言早期进入市场能形成一种竞争优势,即能建立并提高该行业的进入壁垒,防止潜在的竞争者进入,从而在市场占据主导地位。中国第一个研制出VCD的万燕的失败就在于刚进入市场时把大量的精力专注于新技术开发,而没有能力去满足市场不断膨胀的需求,以至于被众多后来居上的企业所淹没。 而选择同期进入市场的竞争对手之间是处于相互均衡的地位上,相互之间信息比较开放,壁垒很难建立起来,在这个时期进入市场需要重视市场的细分和定位,因为一旦细分市场把握不准,就可能失掉时机。旭日升冰茶、“康师傅”、娃哈哈三者之间的市场决斗就可以充分的说明采取不同市场进入策略的重要性。可以说摇摇欲坠的旭日升冰茶上演了一出商业悲剧,做为中国茶饮料市场的倡导者,旭日升很值得钦佩,“康师傅”们应该心存感激,因为“康师傅”们已经占领了大半个茶饮料市场,是旭日升当了铺路的石子。同样是饮料行业的娃哈哈则聪明的多,他没有去做培育市场的“导师”,而是在修炼内功、整合核心优势,时机成熟之后打响了“天堂水加龙井茶”的概念营销战,而中国只有一个杭州,亚洲只有一个杭州,世界只有一个杭州,走向世界的战略意图不言自明。


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