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迎接品牌战略规划服务的春天


中国营销传播网, 2004-03-09, 作者: 赵一鹤, 访问人数: 5198


  中国市场呈现正面积极的发展,同样带来新的挑战,中国市场很多行业存在裂变式,爆发式、跳跃式发展的机遇,中国的市场是一个快速发展的市场,很多行业都是品牌的处女地,企业可以靠口碑、靠服务建立品牌的美誉度、信誉度慢慢的发展,像滚雪球一样,但是当你慢慢滚雪球的时候,别人已经跳跃式发展。在这种情况下,快速积累品牌资产,使品牌快速成为强势品牌便显得尤为重要。 

  而对于中国大多数的企业而言,创建新品牌以及要想巩固品牌的强势地位其核心及基础便是如何在品牌发展过程中将品牌的价值系统完善,因为对于品牌来说,保持一个全新的体系是很重要的。一个有着完善品牌体系的企业不但能使产品推广无往不利,而且能抵御行业领导性品牌及国际知名品牌的打击与压制,同时能应对其他竞争对手的挑战。完善的品牌体系决定着品牌发展的未来。 

  另一方面,就服务的角度而言,我们应该清醒看到,中国企业的进步速度更快。企业在产品、质量、技术方面已经有了很大的突破,吸纳了更多的优秀人才,工作态度与意识也发生了根本改变。然而,相对而言,广告的相关行业发展去裹足不前,变革更多的发生在媒体运作领域,而非概念的整体飞跃。 在第十届中国广告节和艾菲奖评选过程中,我们也看到,本土公司在创意执行上有了长足的进步,出现一些公司在创意的亮点。然而,同样明显的是,本土公司在掌握大概念提升至策略高度的能力方面仍有待加强,缺乏将一个大概念贯穿执行的策略高度的能力,因而无法概念贯穿执行的不同层面,形成整合的传播效果。同时,很多国际广告公司都停留在广告层面而不是整个营销传播层面来考虑问题。 我们预测,在2003年后,中国的广告行业将重新“洗牌”:不论是国际公司还是本土公司,只有那些把握市场变化的先机与企业共同进步的公司,才可能迎来新的成功。

  预设前景,建立核心竞争力

  持续领先,是全行业必需关注的问题。我们体会到,如果要保持在中国广告业中的领先地位,必须预测客户在市场中的演变需求。我们认为,广告公司的发展机会,首先源于思考客户需求的变化,建立公司的核心能力,帮助客户在变化中增强竞争力。

  举例而言,中国市场将呈现的变化,包括:

  1.企业的合并收购。经济全球化发展迅速,区域合作不断加强。企业需求界定品牌远景,超越传统的单品牌或产品的广告,转而思考对品牌体系的构建,对品牌的系统管理。

  2.企业必须具备持久的成长与利润回报能力,实现股东价值的最大化。建设品牌要关注所有的品牌受益者,因为今天的品牌传播要与投资回报紧密相关,实现企业的盈利增长。发展的过程中,企业要融资,要获得赢利,决定了必须从三方面建设品牌概念:企业内部传播,确保所有的员工上下一心,形成巨大的凝聚力,为同一品牌目标努力;消费者、事业伙伴和经营商传播,形成他们对于品牌的偏爱;最后还有媒体、投资者和政策者的传播,他们对于品牌的信任将与品牌是否最终转化成盈利直接相关。

  3.全球化。全球化的趋势必然对中国市场产生深远的影响,领先的中国企业的共同目标是要在全国竞争的大环境下,建设世界级一流品牌,这必然要求企业具备国际视野,从新的高度看待品牌和传播。

  4.本土化。中国独特的地域特征决定了市场细分的分散性,每个省市可能都呈现不同得生活习惯和消费特征,因此,随着企业业务的深入,广告公司也必然会面临更大的挑战,更多的机会将来自二线甚至三线城市。另外,拥有深入了解市场的员工将使广告公司具备更大的竞争力。

  5.专业化。企业要在竞争中领先,就要具备行业深度。中国正成为全球经济链的重要一环,专业化、国际化的标准,成为对企业的基本要求。对于广告公司也是同样,我们必须拥有专业的服务才能满足客户不断变化的需求。

  保持领先,需要我们用颠覆性的思维看待品牌和广告:

  1. 从高度看品牌

  快速成长的中国企业,需要我们为它制定宏观概念的品牌大构想,描绘品牌发展蓝图。我们与企业家共同策划,发现并分析市场发展趋势、消费者趋势和全球化趋势,并据此制订长期的企业发展战略。

  品牌是一个CEO的责任,所以我们首先要深刻理解企业领导者的想法。品牌建设是从企业远景开始的,正如英美烟草的主席Martin Broughton所说:“远景目标的目的是给我们一个雄心,一些我们所期待的东西,一些能提升我们视野和提升我们得商业游戏规则的东西。”因此,我们需要与企业家共同策划,诠释我们共同的工作目标,创造一切我们能达到的可能性,并以此作为基本的出发点,发展有延伸性的品牌策略。

  品牌传播不仅是针对消费者的,也要针对所有的品牌受益者,从企业内部,到消费者,事业伙伴、经销商和媒体、投资者及政策者。所有这些受益者的合力将影响品牌的发展。

  如何诠释企业品牌和产品品牌的关系。我们相信企业公众形象呈阶梯状发展,从产品“符合行业基本要求”,到建立在“某一通用领域的专家形象”,到企业行为“合乎道德规范和公众利益”,到最终成为“富于创新精神、想象力和责任感”的企业。每一个企业都要经历这样的发展过程,确定在不同阶段具备什么层次的“公众身份”。

  2. 为客户提供独特、创新的服务

  客户的需求越来越细致化,要求广告的执行分工日趋专业,为保证卓越的执行力,我们也发展了广告、活动行销、媒介、设计、策略策划、顾客关系管理、互动等专业领域和子公司,在各专业领域为企业提供独特深入的解决方案,用高价服务,帮助企业发展业务。

  3. 成为行业专家。

  与客户平等对话深度。要与客户建立起长期、有效的合作,必须深入行业,掌握行业动态,洞察趋势。客户需要与具备国际水准的专家对话,因此我们在烟草、汽车、制药等领域深入研究市场趋势,了解行业知识,从而可以与客户站在同样甚至更高的水平上提供专业服务。同时,我们不断完善自身,开发并设计新的传播方式和新的策划工具,实现与企业的共同进步。

  4. 全效营销

  面对多变的市场,客户需要全面的市场解决方案。企业不应被吾到,认为有一个标新立异的广告语就可以建立品牌、从广告概念到品牌概念,即以广告为核心,以其他多种传播渠道如公关、促销、DM等手段为辅,发展到与市场营销关系紧密的4P,即产品的开发、价格的设定、终端的建设与经销商的沟通,整合企业资源,帮助客户从高度看待品牌,从而将品牌概念真正贯彻到企业或产品的生命周期中。

  5. 简单结构,应对复杂市场

  在90年代初期,各大广告公司纷纷开始在全国范围内展开合并及收购,实现自身的膨胀和发展,希望可以通过整合资源,将业务做得更大。此次合并浪潮的结果是形成了几个大传播集团。然而,随着时间的推移,大传播集团机构复杂的弊病开始逐渐显现出来,除了没有给自身带来可观的利润增长外,对于客户的业务也没有形成良性的推动。反而是那些结构简单的公司更能将精力集中,管理好客户业务,而不是疲于应对臃肿的内部结构带来的种种问题。Grey全球总裁Mr.Ed Meyer,一路都坚持独立品牌运营,大部分下属的公司都是独立拓展,而非并购其他企业。90年代,很多人都曾经怀疑这样的作法,但是今天的事实证明,当大部分的广告集团股票价格全球下滑的同时,Grey的股票价格反而大幅增长到每股750—800美金之间,比5年前增长两倍。

  所以,在今天的中国,我们依然相信,与国际广告公司的合并或收购的作法并不一定能带来正面的结果,反而是简单的结构,更可以自如应对复杂市场,帮助客户建设品牌。


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