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经销商立项如何不走眼?


中国营销传播网, 2004-03-05, 作者: 肖飞, 访问人数: 4319


  岁末年初,正是经销商做全年盘点和来年计划的最佳季节,经销商除要盘算去年的打拼获得多少收益外,更重要的还要为新年上新产品或新项目绞尽脑汁。观察如今比较成熟的经销商在选品种和做项目时,一般通过两条途径进行。一条采用别人推荐的方式,生意场上的朋友或在原行业中合作时间较长的厂家都可以成为其比较信任的推荐者;另一条则通过主动寻觅完成,因为许多经销商都深信好产品和好项目都是自己找来的,他宁愿通过各种方式和途径去自行寻觅并加以判断。这两种途径其实各具优势,前者属于相对稳妥,意味着稳健、守旧的经营作风;后者属于开拓风险型,则体现勇于冒险、追求创新的投资方式。其实聪明的经销商一看就知道,如果将这两种方式进行有效结合,那么选项的视野定会大大拓宽,可是当披着各种美丽外衣的好产品和好项目蜂拥而至时,“繁花渐欲迷人眼”,经销商又如何去伪存真,并科学地立项呢?

选项,再立项

  笔者作为一名从事市场一线销售数年的营销人,见过许多“一拍脑袋就说干,没干半天冷如霜”的经销商朋友,行业同仁戏称为“半杆子”,他们中许多人要么是曾经让“伪”产品狠狠斩上一刀,至今还残留一旦被蛇咬十年怕井绳的隐痛;要么是因立场不坚定、目光不长远,而成为市面上畅销产品的“奠基者”,让后来者把握机遇,广纳丰利。追根溯源,我们不难发现,这一类经销商在做产品选项和立项时通常犯下四个致命错误:选项随意、立项主观、先热后冷、思路不明。

  从经销商这个角度来说,选项意味着接受机会,而立项就意味着承担风险。既然如此,经销商就应该清醒的认识到,从“选”到“立”应该走一道科学的程序,应该有一个理智的过程,切勿头脑发热,也切勿忽冷忽热。围绕作者所归纳的“先选后立,先冷后热”的立项思想,可从一个真实的案例故事中得到一点印证和启示。

  胡老板是一位快速消费品经销商,经朋友推荐做南方一家小厂新出的一种调味品“嫩肉粉”,单单冲这个产品名,胡老板大喜过望,认为这个产品一定销路很广,并且当时还鲜见这样的品种,胡老板对厂家稍做了解后急忙打款、铺店、销售,刚开始做还算顺利,但没到三个月,便遭受大面积退货,问其原因,零售终端都说消费者抱怨加过嫩肉粉的肉品,“嫩得不知肉滋味”,胡老板找厂家说产品出现了质量原因,但厂家不予认可,认为是消费者使用方法的问题。此事协调不下,胡老板的热情自此一落千丈,嫩肉粉的推广也就偃旗息鼓,六个月后,胡老板突然发现另一种嫩肉粉卖得风风火火,后来细究之下,发现自己所操作的产品之所以退货,原因真是嫩肉粉使用方法的问题(家庭主妇因不了解产品特点加入调味品时间过早过长造成肉类变味),而此时市面上各类嫩肉粉纷纷登场,加之胡老板深知自己的产品在前期的消费者中口碑不佳,想打翻身仗念头也成了空想。

  针对这个案例可以做假设,如果胡老板当初选项时多比较、细考察,他就会更多地了解生产方的生产工艺及产品特点;如果胡老板在选项后,认真做好立项工作,他就会针对产品属性、推广模式、策略方法、售后服务出台更细的计划和操作步骤;如果胡老板不是先热后冷,而是理智地主动寻找退货问题的症结,并采取“先说明、堵退货、急培训、再优惠”的市场解决办法,在这个产品推广上,他会轻易地失败吗?

到市场中去把握好项目

  经销商选项是一件重要的基础性工作,也是经销商拉开新年市场销售工作的开幕戏。在商品经济化和信息化的今天,资讯泛滥、商机无限,经销商再也不必将选项的重点精力投入到寻找产品项目上,因为现在一个新产品项目的信息来源途径很多,报刊、杂志、招商会、上门推广员、朋友、生意伙伴都会给经销商带来丰富的产品信息。此时经销商更应遵循“由市场中来,到市场中去”的商业规律,先做好选项的几个支撑性工作,以便综合评估项目,准确把握商机。

  走市场:经销商的负责人一定要自己到渠道市场和终端市场去走走,既然是负责人走市场,那就跟厂家或商家的业务代表走市场时的目的截然不同,业务代表走市场的目的是了解最近的走货情况、经销户的状况以及竞品的动态。经销商的负责人走市场是为新的一年选项而来,他应该关注市场上的几个敏感点:成长、利润、竞争、细节(机会)。也就是说经销商通过走市场要能做到发现一两个成长性比较好的产品或产品类别,要探寻目前利润率较高,但推广工作做得并不好的产品,要关注畅销产品目前所存在的竞争对手,要善于发现渠道市场或终端市场其他经销商没有引起注意的细节或机会。

  核信息:经销商在筛选产品项目时,核对信息是否真实、准确是一个重要环节。核对信息的内容可包括:厂家资信、生产许可证明、产品特点与功效、产品价格体系、广告投放 额度及效果、产品现有样板市场、经销政策等等。一般经销商可采取三种方式进行。一是实地核,通过实地走访进行核查;二是行家核,通过行业中的朋友或专家进行核对或判断;三是媒介核,通过大众媒体、网络工具或权威机构进行核查。

  做测试:经销商确定选择任何一个产品为新年项目时,一定要通过向厂方索取产品样品和宣传品,分别在渠道伙伴、终端店员、消费者、业务员队伍四个不同的市场群体中全面测试其反响,并找出其问题点、解决办法和机会点。如我的一位医药保健品代理商朋友在做某公司新出的零售价格为38元的肠胃营养健康品“肠净通”之前,就做过这四级检测。开始他通过向渠道伙伴介绍其价格体系,渠道伙伴认为操作空间比较大,再分别给终端店员和消费者看样品,店员认为其包装不错,消费者感觉其成份很好,最后了解业务员对操作该产品的看法时,业务员都觉得是一个好产品,很有信心操作好,四级检测让他吃下定心丸,在拿下代理权操作不到两个月,市场销量飞速递增。


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