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给“淡季旺做”降温


中国营销传播网, 2004-03-01, 作者: 黄江伟, 访问人数: 3551


  “只有淡季观念,没有淡季市场”

  当海尔总裁张瑞敏的淡季销售观念随着一些媒体的传播扩大化后,似乎在各种场合,再要有坚称营销要注重淡旺季因素的人员与言论都成了不能与时俱进的落后分子。“营销没有淡旺季”、“赢在淡季”、“淡季突破”、“淡季如何创造营销奇迹”等文章与课程培训充斥在营销领域。

  但是就如很多企业前往海尔学习并购买进大量海尔相关书籍进行研究的结果一样,许多企业不仅没有成为新的海尔,反而有些企业在这种淡旺季观念的学习中迷失了自己。纵观近几年的营销领域,一些企业最终的失败并不是输在淡季,而恰恰是输在大家都十分乐观的旺季。当一个企业在本来能够把握的销售黄金季节都不堪一击,正是说明目前的“淡季旺做”的思路遗毒不浅。我不反对营销创新,同时我也不反对企业间进行先进营销理论与实践的相互学习与借鉴,但关键的问题是企业不能学形式,要学就要学其实质。

  为此我要不合时宜得为“淡季旺做”降温,主要反对以下三个方向:

  一、不要无视规律“淡季旺做”

  产品由于受到人口流动、购买力、购买周期的影响,常常会在某一时段出现销售持续低迷,这个阶段内销售额有一定幅度降低,我们通常就称其为“淡季”,其中许多产品的淡旺季现象是十分明显的。

  啤酒是一种具有明显淡旺季的快速消费品,在我国大部分地区进入4月份啤酒消费也就逐渐从淡季转入了旺季。在啤酒销售人员中,促销人员的季节性流动也是普遍存在的现象。例如某啤酒品牌在某一区域的淡旺季里,其公司促销人员的数量相差在30人左右;如果在淡季没有对促销人员的责任片区分配及政策进行调整,那么其收入相比于旺季会下降30%。

  保健品市场也是有明显淡旺季的快速消费品,从消费目的来分可分为功效市场和礼品市场。春节期间各企业争相推出礼品概念,春节是保健礼品激战最酣的时段,而功效诉求明显变弱。据市调表明,春节礼品与功效市场的份额为7:3。春季过后,保健品步入淡季,三至六月份是整年度市场最淡的季节,三月份保健品销量急剧下降,进入四、五月份,一般会略有回升,六月份市场情况要比五月份略强,随后保健品市场处于稳步上升阶段,直到九月份市场销量进入一个小高峰期,由于中秋节送礼风气盛行,为保健品注入了强心剂,同时也标志着保健品开始迈入旺季。

  白酒厂家一般来说在每年3月底4月初,白酒进入淡季,直到中秋节销量才会有大幅度上升,春节前后达到高潮。所以在淡季3—8月份白酒厂家只在商超渠道里保留很少的导购人员。而在市场的旺季9月份—次年的2月份特别是中秋、十一和元旦、春节期间在商超增加导购人员。

  每年的10月至次年的4月也被业内称为空调的淡季,所以业内习惯将都一年的9月至第二年的8月称为一个完整的空调年度。每年的空调年鉴及一些行业分析报告都是在9、10月份出版发行的。由于空调行业有着十分明显的淡旺季之分,所以很多空调营销人员自嘲自己是“都市里的农民”,要靠天吃饭。下面一张图是2001年至2003年冷冻年度中国空调销售总量季节特征对比(万台),大家可以看到淡旺季的差异还是十分明显的。这个图所展示的销售趋势,不仅在格力、美的、奥克斯,还是在一直鼓吹淡季营销的海尔,每家空调的整体销售趋势都无一例外的趋于一致性。

  所以一家理智的企业,它应该清楚企业发展与存在的根本目标并不是改变产品的淡旺季规律,而是获得更大的市场占有率以及利润。所以现在有一些十分狂热高呼“营销没有淡旺季”的企业,就和文革大跃进或是浮夸风盛行的年代一样,“人有多大胆,地有多大产”、“有条件要上,没有条件创造条件也要上”,从气概上讲的确令人肃然起敬,但当营销连一点客观规律都不重视时,企业可悲的结果往往是可以预料的。


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