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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 西班牙白叶橄榄油制胜北京市场案例调研篇

如何进行有效的市场调研

西班牙白叶橄榄油制胜北京市场案例调研篇


中国营销传播网, 2004-02-27, 作者: 刘杰克, 访问人数: 6658


  作为北京春节食用油市场一枝独秀的橄榄油领导品牌,白叶牌初榨橄榄油从默默无闻到广为人知,销量同比增加了900%,仅仅历时两个多月,其成长速度令人吃惊。总结其经验,除了运用了恰当的战略战术之外,最重要的因素之一是前期的调研工作做得细致扎实,从而才能实现“在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人”。笔者作为西班牙白叶初榨橄榄油的品牌总策划师,负责了在白叶系列产品在中国市场的调研与品牌策划推广及全国招商工作,现在将调研部分所得经验与大家分享如下。品牌推广方面则详见另一文章《西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销案例》。

市场调研的重要性

  营销研究(marketing research) 是运用科学的方法和合适的手段,系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息,以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇,发现营销问题,最终得以正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。国际知名营销研究机构Burke公司主席 Ron Tatham曾经说过,“市场营销研究人员的工作,要求他们具备咨询技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的主要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息,以便采取行动。” 作为广为人知且极为常用的研究工具,现代市场调研广泛运用了在西方已经颇为成熟的消费者行为学(consumer behavior)作为研究的理论指导,借助于此,研究者能够透彻地了解消费者需求、偏好、习惯行为模式及其背后的内在动因,这对于处于引入期和成长期的产品尤为重要。在产品(或服务)在投入市场之前,通过详细准确的市场调研,可以在早期就确定产品的需求状况;在产品的成长期,为让产品起飞、上升,市场调研还对细分市场、确定目标市场,选取产品的最佳价格、正确包装和策划广告宣传等活动起着重要作用。白叶初榨橄榄油虽然品牌在世界上享有很高的知名度,却很少为国内消费者知晓,因此我们仍将其视做一个刚进入市场导入期的新产品,并为此安排了为期一个月的市场调研活动。

调查目标和方法

  市场调研的任务是为营销决策者提供信息,其目的主要在于系统地收集、记录和分析市场信息,为企业认识市场环境,发现并解决营销问题提供充分依据,任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。作为一种保健食用油,橄榄油出色的保健功效可说是利国利民,如何将这种有益于国民健康的食用油在国内市场推广,就必须要了解现在的市场状况。因此,我们设定本次调研的目标,是通过定性及定量的研究,掌握白叶品牌和主要竞争对手的销售形势及市场占有率情况,了解消费者对白叶品牌和竞争对手的认知度和评价,以及消费者人群状况、行为特点、媒介接触偏好、对价格的承受能力,从而为确定市场和产品的定位以及进入市场的渠道和手段,制定具有针对性的市场推广策略提供依据,使白叶橄榄油成为中国市场同类产品的领导品牌。

  在市场调研中,定性调研与定量调研是两种主要方法。通常情况下,相较于定量调研,定性调研具有成本低的优势,但对调研人员的素质要求较高,需要他们对消费者心理特征有深层次的了解。但由于定性调研结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释,所以只可以指明事物发展的方向及其趋势,但却不能表明事物发展的广度和深度,只是一种试探性的研究类型。而定量调研则能得到大样本和统计性较强的分析,属于因果性、说明性的研究类型,其量化结果对定性调研可起到支持、验证的作用。因此,我们在调研的方法上,采用了定性与定量相结合的方式。其中定性调研手段包括深度访问和焦点小组法,定量调研则选定问卷调查的方式。

两个步骤

  定性调查是市场调查和分析的前提和基础,没有正确的定性分析,就不可能对市场作出科学而合理的描述,无法建立正确的理论假设,定量调查也就因此失去了理论指导。通常来说,在进行一项新的调研项目时,定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。因此,我们对市场调研的安排主要分两步走:第一阶段对食用油市场进行定性调查分析,通过搜集和分析超市、食品经销商、行业协会、国家权威部门等市场资料,初步了解市场,研究行业总体趋势;第二阶段进行定量调查分析,在定性调查的基础上发掘市场切入点、细分市场,为进一步掌握市场状况和消费者的需求,设计具有针对性的市场调查问卷,直接面对目标消费群体进行调查。


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