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现代物流 催生医药商业变革


中国营销传播网, 2004-02-27, 作者: 洪天语, 访问人数: 2712


  在前不久由MEDC(医药经济报与企业合作交流组织)主办的“新商业时代营销论坛”上,来自国内主流医药企业的代表与业界专家一致认为:

  近年来,我国药品流通变革的速度迅猛异常,目前国内医药商业已走到重组整合阶段。商业时代的变迁,让许多管理大师和营销大师成为了这个商业繁荣时代的风云人物,他们让本来不简单的医药商业模式变得更加复杂起来。医药物流作为医药商业模式变革的方向,已越来越得到业界人士的关注和重视。

  流通形式变革

  进销差价时代即将结束,佣金时代呼之欲出

  前不久,由MEDC(医药经济报与企业合作交流组织)主办的“新商业时代营销论坛”在四川峨眉山召开。在论坛上,专家和业界人士对我国医药商业经营形势提出了各自的观点。与会人员一致认为,高效率的流通和消费将带动高效率的生产,商业流通已经成为目前医药市场引导消费、促进生产的先导性产业以及拉动医药经济发展的火车头。

  然而,多位专家指出,我国医药商业的发展现在正处于大洗牌的阶段,其走势主要受以下几个因素的影响:进销差价时代即将结束,佣金时代呼之欲出;外资分销商“入侵”已成现实;GSP步步紧逼;流通行业自身结构变化;农村消费市场启动;药品集中招标采购全面展开;药品价格政策逐步实施。在众多因素的影响下,药品批发企业经营模式的转变已经成为必然。

  国外药品批发业发展的过程表明,药品流通渠道的两端(生产商和零售商)对医药批发商的依赖会越来越明显。一是生产商对批发商的依存度越来越高,生产商愿意借助批发商广泛而专业的分销网络帮助其提升产品的销量;二是零售商越来越乐意更方便更快捷地从批发商那里购进品种齐全、低价、优质的药品。但从目前国内的竞争格局和经营环境来看,医药批发企业的洗牌运动将变得很残酷。这种残酷也将催生新的市场游戏规则,而这些新的规则也给批发商带来了新的发展机遇。

  经营理念变革

  引进物流管理理念,多渠道、少环节、跨地区、跨层次供应的市场格局正在形成

  医药批发企业应该选择怎样的经营模式,才更符合中国医药市场的实际?其实,在这几年里,国内已涌现出了一批很有活力且快速发展的医药物流企业,他们在短短的两三年内由几亿元的销售额发展到几十亿元的销售规模,走出了药品批发的发展新路。比如湖北九州通率先引进物流管理理念,在全国各地建立物流中心,迅速成为了医药批发巨头。地处珠江三角洲的广东罗特药业则通过创新式销售进而成功获得网络资源,根据不同地区的经营特点制定特定的经营策略,以差异化策略进军区域市场,最终形成了强大的网络优势。诸多成功的医药商业企业的经验证明,医药物流的理念适应了医药市场多渠道、少环节、跨地区、跨层次供应的市场格局的需要。

  然而,在销售模式日趋同质化的情况下,销售模式的创新也成为了企业提高竞争力的重要一环。作为上游经销商,一要掌握经销的主动权,二要在下游客户群中形成吸引力和号召力,三要能在区域市场范围内创造销售乃至引领消费的潮流,四是必须形成一个良性循环的经营格局,这样才能最终奠定医药经销商实现区域垄断的坚实基础。当然,医药经销商销售政策的创新离不开供、销双方的诚信经营和忠诚合作。否则,医药经销商销售政策的创新将缺乏持续性。

  组织架构变革

  我国医药商业的市场份额正逐步走向集中,寡头垄断是大势所趋

  但是,医药商业经营仍然困难重重,加上创新的经销模式极容易被复制,因而医药商业企业一不小心便会陷入盲目的资本竞争之中。比如现在各地都在大力兴建药品物流中心,有些地方就有重复建设之嫌。设想一下,中国医药商业的竞争会不会呈现出物流模式和规模的较量呢?这种较量是否会流于形式上的竞争呢?而这种竞争是一种进步还是一种停滞呢?专家认为,虽然建立医药物流中心有其紧迫性和合理性,但一哄而上、盲目追求“热点”却可能会使一些企业陷入困境;盲目贪大求全的医药物流项目纷纷上马,将有可能成为继连锁热后医药领域的又一股“烧钱”热潮。

  针对国内医药物流面临的一系列困难和不确定性,中山大学吴长顺教授指出:策略重在执行。企业先通过详尽的市场调查,实施STP(市场细分、选择和定位)战略,并按照4P(产品、价格、渠道和促销)策略进行市场运作。从国外成功经验以及国内几个成功企业的情况来看,执行力都被提到了第一的位置。而策略在执行的时候则需要目前的组织架构实现良性变革。丽珠集团杨连民先生认为一个合格的组织架构需具备以下4个条件:组织内部分工明确,定位清晰;考核与分配机制到位;信息透明;减少通路成本;健康的企业文化。这一思路与国外提倡的“如何持续提高客户满意度及忠诚度、如何有效采取分权管理模式、如何持续保持收入增长并控制成本、如何有效运用信息科技、如何强化组织的变革及学习能力、如何培养国际化能力”基本上是一致的。

  近年来,我国医药商业企业前10位的销售额合计从2000年的21%增长到了2002年的33%,这说明我国医药批发行业的市场份额正逐步走向集中,这也证明中国医药物流市场必将走向寡头垄断的市场结构,市场的格局也必将重写。因此,各医药商业企业转换经营机制,更新管理理念,加强战略性经营的规划和落实,已成为医药物流发展的趋势。

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