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经销商如何规划自己的产品结构


中国营销传播网, 2004-02-25, 作者: 林辉, 访问人数: 3446


  现在无论大小经销商,选择一个产品想短时间内迅速实现暴利已经是不可能的了。现在的市场迫使经销商也必须要静下心来像经营企业般地来经营自己的公司,在代理厂家的产品要有自己的目标,扎扎实实地做市场。作者根据实践经验总结出经销商规划自己产品结构的三步曲。

  选择产品,经营自己

  做任何事,首先要认识自己才能稳步发展。经销商选择产品也是如此,认识自己的资金实力与社会资源,特别是社会资源,是中国当前的市场经验尤其重要。首先我将经销商选择产品几个目的做一简单阐述。

  1、 充分发挥经营平台和社会资源的能量

  相信每一个从经商者都有一定属于自己的资源,老的经销商可以在网络上形成了自己的产品流通链,新的经销商在朋友与社会资源有一定的供需链。像糖酒之类付食品的传统经销商在自己经营区域内大多以传统批发网络为主,在选择产品注重是流通量大、产品单价不高等大众化快速消费品,目的就是充分发挥自己网络平台。

  随着近年来终端营销被厂家越来越重视,像酒类行业,价格比以前高了,终端消费越来越多了。传统型以批发为主的经销商就是想选择此类以终端消费为主的产品,如果不调整经营方针,是没有能力做好的。在这种情况就涌出一些拥有广泛社会资源的新型经销商,他们大多没有在传统行业经商经验,像广告行业的、服务行业和一些与政府机关有关联的个人。目前白酒行业的中高档白酒经销商很大一部分都是这部分新型的经销商。

  2、 代理膨胀行业知名品牌,扩充自己的经营范围

  经销商在代理自己现有品牌时,要时刻关注行业内的发展,适时选择膨胀行业的产品,接助厂家实力,扩充自己的经营范围。例如近两年的奶品行业发展迅速,随着蒙牛等一些新型强势品牌的崛起和奶制品行业的发展,选择有实力投入的附属代理品,经销商不但能获得新型行业的利润,也能提高自己的经营能力和市场思路。不过在选择产品时一定要注意到自己市场的特性,对于产品市场处于培育状态下,经销商切不可盲目投入,以防得不偿失。

  3、 经销商现有产品领域无发展前景,选择其他行业产品,改行经营

  在关注膨胀行业发展的同时,也要关注自己代理产品行业的发展。如果本市场自己产品的行业市场在逐渐萎缩,此时就要考虑发展其他行业的产品了,切不可一味等待,期待市场繁荣。还有一种情况是整体行业有发展前景,但在本市场却难以看见目标市场,需行业领导者炒做才可有发展前景,这种情况经销商需根据自身实力与厂家实力衡量才可确定。

  现在大多经销商在选择产品大多看重的是利润空间,对厂家的营销方案并没有持续性研究,而且不注重此产品成功和失败市场的原因探讨。所以也就出现时下很多“招商”式的产品,下去了,又出来了。结果吃亏的还是商家。

  确定主导产品,规划产品结构

  经销商经营产品也要有厂家对品牌产品的思路,例如厂家的形象产品厂家就注重形象宣传,而不注重其利润;同样经销商的形象产品要以做好服务为重点,利润产品却要全方位地投入做好市场。

  1、 确定重点利润产品,做好自己的品牌

  无论经销商你经营多少产品,一定要有自己的主导利润产品。这种产品是既能发挥你的平台功能,又能创造利润。一般来说糖酒饮料行业都季节性的消费淡旺季,所以说经销商要选择两个左右的主导产品去重点经营,这样无论是对后期发展还是现在市场巩固都起着关键性作用。有许多经销商都说,我跟厂家走,你对我好,有投入,我就努力;没有投入,对我不好,我就不努力。其实这种想法是不对的,原因是厂家人员不固定,业务人员的素质也不一样,你对人员的理解直接影响厂家对你的理解。再者产品是经销商自己的,市场是自己的,自己一旦认定此产品,就一定要认真对待,要么就别接这产品。

  市场是做起来的,确定好重点品牌产品,切不可三心二意,这样只会让厂家失望,又使自己分散精力。还没做市场就一味向厂家要资源,这种思想只会使厂家为难,即使要到资源,厂商不能同时用力于市场,其结果仍然是劳命伤才。

  2、 知名度高的大众化无利润品牌,重点做好服务,扩大知名度,以此提升小品牌产品的渠道忠诚度

  形象好的品牌产品或许出货量大,利润不高,但却有众多的渠道认同。经销商一味靠这些消费者品牌无法实现规模的扩大,除非有厂家的大力支持。对于这些品牌厂家一定要做好渠道服务,让分销渠道内的网络在认同大品牌产品的同时,接受经销商另外其他产品,为经销商带来边际利润。

  总结以上两点来看,经销商在产品结构群上应该分品牌形象产品、重点利润产品、小品牌弥补性渠道产品。经销商的产品支撑点不是消费者,而是自己的网络和渠道。

  审时度势地发展新产品,开拓新渠道

  这一点我以一个实例来说明一下:作者本人就A市场开发了一个新产品,主要以餐饮渠道为主。而原有经销商却主要批发和商超网络为主,而且其主要网络集中在市郊及周围的县区,很显然我新开发的产品是不适合其经营的。在与经销商交流的同时,他们也意识到这一点,所以经销商并没有选择这个产品经营。

  今年经销商经营的另外一个饮料品牌重点投入A市场餐饮行业,特别是市区,经销商接此机会迅速成立餐饮点营销队伍,开拓市区新渠道,同时与我谈起经营上次谈到餐饮的产品。

  此例说明经销商在选择产品和调整产品结构要时刻与自己的发展密切联系,在时机不成熟,或资源不够时,不可盲目看别人发财眼红行事。

  最后,我认为经销商对产品的定位是有区别于厂家的。厂家考虑的是消费者利益,而经销商考虑的却是自己的渠道网络和自己的社会资源,经销商选择产品、经营产品是要给产品寻找嫁衣,其对产品的定位是要针对自己的渠道为标准的,自己现有渠道或者创建新的渠道是否与产品本身要符合,适合自己的才是最好的。

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