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品牌价值建设精彩教程 下篇

市场动态进程中的品牌价值加乘


中国营销传播网, 2004-02-20, 作者: 王先兵, 访问人数: 2699


  市场是个魔盘,千变万化的,因此,你所赋予的品牌生命值和所提高的品牌精元值在市场这个大魔盘里一尘不变的话,那么,很快就会被无情地呑噬掉。品牌价值建设投入了很多,最后竟烟飞灰灭,这是非常残酷的。因此,你要有动态的思想,用动态的方法去建设,才能使品牌长命百岁,给你带来无穷无尽的利润。

  在广东的时候,我曾听过李嘉诚先生首席投资顾问的一场讲座,他将影响企业表现的因素用数据模型进行了分析,得出这样的结论:16%的企业表现影响因素来自于企业所在的行业,5%的企业表现影响因素来自于该企业掌握了多少核心竞争力,8%的因素与这个企业创新能力有关,5%的因素取决于这企业的团队力量和领导人的人格魅力;别外54%的因素是不确定的,这个54%可能来自于人类社会发展动态的因素。

  关于市场动态进程的问题,我认为实际上就是人类社会发展的进程问题,市场的每个变化都表示人类社会发展的进程在变化。因为市场的变化表现出来的是“人”的需求变化,当“人”的需求变化有一定的市场时,就表明了人类社会的发展发生了“质“的变化。所以,我在前面两篇《提高市场竞争力、赋予品牌生命值》和《品牌价值,提高品牌精元值》文章中都提到“市场操盘手应该融入人类学、心理学和社会学知识多角度去认识市场”的话就是这个道理。这并不是夸大品牌价值建设的难度:品牌是依附企业而生存的。“企业”就是与人类生存、发展同呼吸、共命运的。老祖宗造字时就很明确:“企”字是“人”去即“止”,无论是消费者,还是代理商、配货商、消费者关系圈内的人、代理商(配货商、商场、超市)员工,或者是操纵商场、超市、公众媒体、市场管理机构、行业商会等市场机构都是 “人”,那么,您的品牌满足人类生存、发展的哪些需求?反过来说,你怎样让“所有的人”需要你的品牌?

  中移动在推出“动感地带”这一品牌时,考虑到要在三、五年时间内将从这些低端客户培养成高端客户,为在未来无线通信市场中的品牌竞争中占有优势;可口可乐推出“酷儿”品牌,满足年少一代消费者,继续巩固自己在饮料行业的霸主地位;奇瑞推出“QQ”品牌产品,除了轿车应有的配置以外,还装载了独有的“I-say”数码听系统,成为了“会说话的QQ ”, “I-say”数码听专门的一款车载数码装备,集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身,让QQ与电脑和互联网紧密相连,堪称目前小型车时尚配置之最,完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。这类案例很多,但我所列举的例子并不是一个简单的产品、技术创新的结果,因为从语音到数据业务的延伸技术并不是中移动独家技术,“酷儿”产品只不过是配方上的一些改进,“I-say”数码听专门的一款车载数码装备是奇瑞整合了电子产品生产商所生产的产品。而中移动、可口可乐、奇瑞经过产品整合后达成的结果,这个结果的产生重要因素是以人文关怀的精神出发的。作者看好上述案例中这种以创新的形式表达出来的人文关怀的方式,这个创新的方式或者说这种以创新的形式表达出来的人文关怀的方式,从深层次的意义上说,因为市场的动态就是人类社会发展的具体表现,社会的发展必会带来人性的解放,“动感地带”、“QQ”、“酷儿”品牌都释放出“人”的追求时尚,崇尚个性,对新鲜事物感兴趣,好奇心强、渴望沟通等的一些“本性”,这应该是在市场动态进程中赋予的品牌生命值。

  需求就是市场,需求是个意识形态的玩意,“人”的意识形态是个无限的空间。已故的美国学者马斯洛将“人”这个无限的空间分成五个层次:生理、安全、社交、尊重和自我实现等需要。他说“人”的生理、安全、社会需要是有限的,可以得到满足,而尊重和自我实现的需要是无限的,是永远得不到完全满足的。今天看来,马斯洛的“人类需要层次论”还是实用的,但“人”的生理、安全、社交需要是有限的这句话并不尽然,我认为将“人”的生理、安全、社交需要称之为“有形需要”较为确切一些,那么,相对而言,“人”的尊重和自我实现就是“无形需要”。

  “人”的生理、安全、社交等“有形需要”是可以通过品牌产品来满足的。但其需求的内容在不断变化,比如上个世纪的60年代的“人”,追求生理的基本需要是“温饱”,到了今天,人们追求基本的生理需要是舒适、健康等;上个世纪的40年代的“人”,追求安全的基本需要是“人身生命”,到了今天,人们追求基本的安全需要不仅是人身安全,而且还追求财产安全等,上个世纪的60年代的“人”通过公共场合、书信来满足交往需要,现在的“人”还可以通过有线、无线电话、互联网技术达成自己交往需要。可以说,“人”的无限止需要,推动了科学技术的发展,科学技术的发展推动了市场的繁荣。所以,你要紧紧抓住变化的“人”的生理、安全、社交等需要的变化,不断赋予品牌及产品新的、迎合于“人”的内容物,才有机会使你所操盘的品牌生命值在人类社会不断发展的“刷新”中“消失”。

  但是,“人”的尊重和自我实现等“无形需要”不同于 “人”的“有形需要”,其满足的明显的特征是:“人”的“有形需要”是通过品牌产品满足的,而“人”的“无形需要”更多体现在品牌文化层次上,这就是我们一些企划人士所说的:大企业是以文化引导市场。作为品牌价值建设,在不断满足“人”的“无形需要”时,具体体现在品牌的文化或者说是品牌的人性化关怀方面,这种满足的提供就是在不断提高品牌的精元值。

  “人”的尊重和自我实现等“无形需要”也是在不断发展和变化的,其明显的特征是进入上个世纪八、九十年代,国际上“人权及民主运动”使“人”的个性化需求喷发出来,说明“人”的个性化需求已经达到了市场规模。“人”的个性化具备了尊重和自我实现需要最明显的特征,一些精明的商家获得了这一提高品牌精元值的路径,如戴尔公司。戴尔公司品牌产品不可能超越于当时七喜、康柏等国际电脑制造的巨头,因为电脑硬件技术的平台上大家是一样,但戴尔公司推出了根据消费者个人需要定制戴尔电脑的方案,一下子满足了“人”的个性化需求,使戴尔的品牌价值一下子超过七喜、康柏,品牌市场价值数百亿美元。

  所以,在市场动态进程中提升品牌价值时,你要有猎狗一样的嗅觉能力、优秀的社会学家的综合能力、英明的政治家那种坚定魄力和牧师一样的攻心能力,才能迅速提高你所操盘品牌的价值,象可口可乐品牌一样长命百岁,有赚不尽银子入帐,使大多数竞争对手唯你瞻!


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