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市场动态进程中的品牌价值加乘


中国营销传播网, 2004-02-20, 作者: 王先兵, 访问人数: 2724


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  附:“做品牌为什么的”读者答疑

  愚在《中国营销传播网》上发表了《品牌价值建设与品牌价值管理》《提高市场竞争力 赋予品牌的生命值》《品牌价值建设,提高品牌精元值》文章后,一时我的电子邮箱陡增了近百封邮件,不少读者甚至一些企业老板提出了许多疑问。在此,愚还是借《中国营销传播网》这块宝地集中解释。

  有读者说:做品牌不如做销量来得更直接、更实惠。

  答:对于这个问题要看你的企业使命是什么?如果你的企业走的是一条资本运作路子的话,的确是做销量来得更直接、更实惠,因为你不准备在那个行业做久,一旦销量做上来后,你才能将那个企业买个好价钱。

  有读者问:品牌价值是怎样计算出来的,有没有计算公式。

  答:以前,有些品牌评估机构进行品牌评估时,以他用于品牌传播的成本乘以倍数,得到这个品牌的市场价值。我认为这种做法欠妥,如果这样的话,那么“秦池”、“爱多”就有所谓的几亿的“品牌价值”,后来又会怎么走到殒落的地步。我认为: “价值”和“价格”是不同经济学范畴的概念,比如一样东西,当有人需要时,它才有价值,而价格是提供者根据自己劳动所付出的成本定的,在不发生交易时,它永远只是个价格。

  我认为品牌价值用来表现的,所以无法计算,真是要计算的话,我认为只有这样的公式合适于它:所有需要这个品牌的“人”根据自己意愿所出价格总和的平均值。

  有读者问:到底做销量与提高品牌价值有没有冲突,前段时间我就看到一篇文章说是“做品牌不如做销量”,好象有许多人都响应这个观点,那您是怎么看的?

  答:我认为做品牌和做销量并不矛盾,他们的最终目的都是获得更多的商业利润。如果有分别的话,那就是你所站的角度不同:做销量纯粹是你站在企业的角度考虑问题的,而做品牌是站在市场需求的角度考虑问题的。这就是问题的关键,你单纯站在企业的角度考虑问题的话,你提供的一些东西可能是一厢情愿的,甚至会让“人”反感的,其后果也是可想而知的;做品牌是站在市场需求的角度考虑问题的,你所提供的是满足“人”的需要的东西,“人”不但不反感,相反会对你有好感,甚至忠诚于你,这样不好吗?从成本角度分析:纯粹地做销量,你不是从市场需要的角度出发,这样的投入存在了商业风险,因为你可能提供了让“人”反感的东西,不但不能直接提高你的销量,甚至根本就不买你的帐,那么你的市场投入产出比就高;你如果从做品牌的角度考虑做销量,你提供了“人”需要满足的东西,“人”在消费你的“产品”的同时,就会对你的品牌有好感、甚至忠诚你的品牌,下次还会买你的“产品”,这样就不会浪费你的投入,与此同时,“人”对对你的品牌有好感、甚至忠诚你的品牌,就会向周围的人推荐你的品牌,一般来讲,每个人至少有12个以上比较亲密的人,这样的推荐,一般都能影响他们购买行为的,而受到影响购买你的产品的人又会影响他周围的人,这就是品牌的自传播效应,也就是人们常说的口碑传播,算一下,你从做品牌的角度做销量所投入的成本,得到的是几倍、几十倍、甚至几百倍的回报,以及消费者重复购买的所得到的长期利益。

  因此,我认为从做品牌的角度出发做销量是没有问题的。

  有读者说:您的文章我能理解,但我没办法用到实践中。

  答:的确,在动手写这些文章的时候,我花了不少的思维想整合更多的、发生在我们身边的案例加以说明,但发生在我们身边的成功案例确实很少。但我相信这其中的道理我已经叙述得比较清楚了,至于如何运用到实践中,恐怕只有通过结合具体的品牌做详细的品牌规划了。

  有读者说:我的品牌已经很响了,按照您的说法,我的品牌价值还是不高。

  答:我在《品牌价值建设与品牌价值管理》中说:品牌只是一个名称而已,就象人的姓名一样。但有些人的名声很响,比如象经过媒体爆光的贪官污吏等,他们名声也很响,但他们是没有价值的。

  有读者说:您的文章论述让我后悔这几年在品牌方面花了不少冤枉钱,现在我该怎么办。

  答:亡羊补牢,为时未晚!

  最后,我非常感谢所有读者对我文章所作出的反应,我非常诚恳地希望您们提出不同的看法,祝您们健康、如意!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为华伊美科技集团企划部经理,电子邮件: 999wangx@16.com

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