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解读顾客满意营销


中国营销传播网, 2004-02-12, 作者: 陈汝来, 访问人数: 4780


  “如果您满意,请告诉您的朋友;如果您不满意,请告诉我们。”顾客满意营销理论已经成为目前众多企业的营销利器。细细地去品味顾客满意营销理论,你会发现其中包含很多新的营销思想与观念,也就是说它是一种整合了许多先进的营销思想与观念的营销理论。让我们一起来看看吧。

  一、顾客满意营销的基本理念:

  顾客满意营销的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针,要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。这其中有以下几点的基本理念:

  1、顾客至上。企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位,站在顾客立场上研究、开发产品,预先把顾客的"不满意"从设计、制造和供应过程中去除,使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感,进而产生顾客满意的群体网络效应。

  2、顾客永远是对的。这是CS营销战略的重要表现,其中包括三层意思:第一,顾客是商品的购买者,不是麻烦制造者;第二,顾客最了解自己的需求、爱好,这恰恰是企业需要搜集的信息;第三,由于顾客有"天然一致性",同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。

   3、一切为了顾客。"一切为了顾客"要求一切从顾客的角度考虑,想顾客之所想,急顾客之所急,顾客的需要就是企业的需要。因此,企业首先要知道顾客需要的是什么,根据顾客需要,重视顾客意见,让用户参与决策,不断完善产品服务体系,最大限度使顾客满意。

  二、从传统4P理论到现代4C理论的转变:

  新的4C营销理论将顾客、成本、便利性和沟通取代了以往的4P(产品、价格、渠道和促销),其最大的变化是将顾客的地位升格到首位。

  顾客满意营销从原来的产品导向转变到顾客导向,以顾客的需求为出发点,从产品开发上,以顾客的需求为源头,做到站在顾客的立场上研究和设计产品,尽可能地预先把顾客的“不满意”从产品本身(包括设计、制造和供应过程)去除。并顺应顾客的需求趋势,预先在产品本身上创造顾客的满意。通过发现这些顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要,使顾客感受到意想不到的满意。不断完善产品服务系统,最大限度使顾客感到安心和便利。

  在产品价格的制定上通过市场调查并考虑顾客的接受能力,制定出一个合理的价格。针对不同收入水平和不同消费层次,进行产品包装与规格的定位和市场细分,生产不同规格的产品,制定不同的价格。那么这个价格比较接近顾客心理价格,顾客能够欣然接受。价格制定策略也非常的关键。

  在分销渠道、促销环节建立、售后服务体系完善等方面以便利顾客为原则,最大限度地使顾客感到满意。用服务用你的产品与消费者进行有效的沟通,选择更能让消费者接近的销售方式,让消费者轻松购买。

  在销售过程中企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度,并依此设立改进目标,调整企业生产经营流程,通过不断地稳定和提高顾客满意度,保证企业在激烈的市场竞争中占据有利地位。

  三、从“顾客是上帝”到“顾客是朋友”:

  20世纪的市场营销观念强调的核心是把顾客当“上帝”,而亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”,而不是“上帝”。通过建立一种新型的亲情关系,把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做“朋友”,而使顾客成为企业的永远“朋友”。这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。

  把顾客当作上帝,仅仅是认识到顾客是企业的衣食父母,没有达到一种高度。顾客满意营销强调在消费者的购买过程中,始终站在消费者的立场为他们考虑,给消费者提供令他们满意的产品和提供愉悦的消费体验。

  顾客满意包括两个方面的涵义:一是全方位的满意,即消费者在与品牌接触的每个层面都感到完全的满意,企业要使“顾客满意”的观念深入到每个员工的心里,融人企业的日常活动之中;一是全过程的满意,即企业必须从顾客第一次接触品牌到不能为他们服务为止,都小心地呵护他们,使消费者与品牌关系密切,尤其是品牌与顾客接触的第一刻。

  愉悦的消费体验来自消费者购买过程中。当消费者对产品产生兴趣感到满意时,就会去它的分销网络去购买。在购买的过程中,如果服务员态度差,很可能会破坏消费者才建立起来的满意度。

  全方位的满意与全过程满意都是非常重要的。只有真正把顾客当作朋友、亲人,你才会给消费者以发自内心的微笑。

  四、从理念上强化品牌与消费者关系:

  品牌与消费者的关系,是一个从无到有、从疏远到亲密的过程。随着时间推移,消费者经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买六个依次推进的阶段,最后成为品牌的忠诚顾客。使顾客持续购买的关键在于对品牌感到高度满意。这种满意度使消费者对品牌产生感情,从而密切了二者的关系。

  所以,从理念上强化品牌与消费者的关系,就是要树立“顾客满意”的观念,重视真正的顾客价值。

  如果想成为市场上的领先者,就必须真正的了解和理解这几个词语:亲密、互相影响、忠诚和战略联盟,让消费者的满意转化为忠诚。

  也就是说只要不断地向消费者提供尽可能多的产品价值,就会在消费者与企业之间建立起一种密切合作的关系。目前,许多成功的企业正越来越多的渗透到消费者的日常生活和工作中。处于领先地位的企业都在不断培养和促进消费者自我发展的能力。

  结语:顾客满意的最终目的——顾客忠诚

  从顾客满意到顾客忠诚需要企业对消费者进行更多的研究。让消费者参与到产品的换代设计、生产当中,充分考虑顾客满意的成分。让产品价值中包含更多的顾客价值,强化消费者与品牌和产品之间的关系,才能使企业在激烈的市场之中立于不败之地。

  顾客满意度是顾客对产品忠诚度的前提。只有对产品满意的顾客才可能成为忠诚顾客,才能接受、传播和推荐产品。

  从“购买”开始到“重复购买”再到“反复购买”,从“顾客”到“回头顾客”再到“顾客忠诚”。让顾客满意的最终目的是为了培养顾客忠诚。一个成功的企业要发展必须拥有大量的高度满意的顾客和忠诚顾客。

  顾客满意营销是业界一个十分重要的课题,笔者上述的管窥之见仅仅是抛砖引玉,希望能对您有所帮助。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为怡畅广告策划有限公司策划部经理,联系电话:13577020733,电子邮件: chenrulai@16.com



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