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品牌价值建设与品牌价值管理


中国营销传播网, 2004-02-12, 作者: 王先兵, 访问人数: 5816


  “品牌策略”及“品牌管理”在上个世纪八十年代初中期曾经是西方市场营销学者及企业管理人员重点研究的课题。当“品牌策略”及“品牌管理”流入我国时,这段“洋经”居然让我们一些策划人“念歪”了十多年:标王、品牌排名竞争的白热化,以至某些国内企业领导和策划人高呼中国市场已进入品牌战国时代的浪潮等一波又一波,谈品牌的人越来越多,以一往无前的气势进行品牌建设活动,大肆广告投入,激昂地誓以品牌与外商在中国以致全球竞争的中国企业数量亦急剧上升,真是大有半吊子徒弟要与师父决斗的气势。然而,有谁真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢?

  一、品牌价值的意义

  到了上个世纪九十年代末,产品科技扩散速度惊人,如等离子显示等很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控,大家生产基本雷同的产品,使基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久地推行;与此同时,愈来愈多的企业掌握基本的管理及营销管理方法,它们生产的产品及服务的质量基本过关,这样,企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。于是,欧美的市场营销管理学者对品牌策略及品牌与顾客购买行为进行了深入的研究,提出了“利用品牌价值及差异化策略,构建独特的销售主张”的论点。

  那么,何谓“品牌价值”?所谓的“品牌”只不过是个名称而已,一件商品、一系列商品、一个企业的名称而已,犹如每个人都有一个名字,当这个名字没有与一个活生生的人联系起来时,名字的本身是毫无意义的,比如生活中有名叫“丁磊”的为数不少,但“大话西游”的“丁磊”与某商场售货员的“丁磊”就不一样,因为这个“丁磊”创造了“大话西游”等一系列的商品,满足了众多消费者的需求,所以他就身价过亿。同样的道理,一件商品、一系列商品、一个企业的名称如果赋予了消费者需求的满足,那么, 这件商品、这个系列商品、这个企业的品牌才有价值。例如,每当谈及IBM,我们即想起可靠性;谈及微软,即想起创其新及让用户友善地操作;谈及哈佛商学院,即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。这种让顾客的需求感到满足,乐于消费、忠诚消费、竞争品牌难以改变的消费所表现出来的市场价值就是品牌价值。

  二、品牌价值建设的进程

  上个世纪九十年代中,欧美的市场营销管理学者强调以价值为基础的市场营销管理思维。在市场上表现卓越的产品,能使在顾客消费完毕后,不仅获得满足感,而且取得某些具体价值的有形或无形的东西。所谓价值,不仅包括经济上的用金钱可衡量的价值,也包括金钱不能衡量的价值,如愉悦、身份、舒服等只在精神及心理上体现的价值。

  首先,我们在建设品牌价值时,要对品牌在顾客购买行为中的梯队效应有足够的认识。梯队效应将品牌价值对购买行为过程中的作用,区分为:知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。

  顾客知道某一品牌在市场上存在,这仅表示品牌已具有知名度,但距离顾客下决心购买此品牌产品仍有一段遥远的过程。梯队效应假定某潜在客户知道某品牌的存在,对此品牌产生兴趣,于是大脑沟回中储存有关此品牌及产品的信息就被调入大脑皮层,消费者从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别。然而,这种了解必须上升至偏好阶段,潜在顾客才有倾向购买此品牌。只有当偏好度很强烈,成为一种希望拥有此品牌产品的欲望,购买行为才出现。其后,顾客总结消费经验,感到此品牌真的很好,逐渐对此品牌产生忠诚度,这个品牌对消费者而言,就产生了价值。在这里,我为很多企业所谓的品牌战略感到汗颜:广告投入很多,品牌知名度(Awareness)上升,但消费者向零售商购买有关产品时,却发现供货跟不上去,或店员服务态度不好,投诉后又未获企业跟进,最后,顾客在“骂娘”,发誓再也不相信此品牌了。


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