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品牌价值建设与品牌价值管理


中国营销传播网, 2004-02-12, 作者: 王先兵, 访问人数: 5770


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  新飞有一广告标语:“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好!”好在哪儿?这里的好,表现哪些价值,却没有清楚地告诉目标客户,这就没有向消费者显现新飞冰箱“好”的价值,就更谈不上理性消费者去偏好新飞冰箱了,因此,品牌价值建设的进程就存在有一个“价值取向”的问题。首先,成功的品牌不仅建基于产品的功能和质量,而在产品或服务上能为顾客带来超越满足感的价值。其次,这种能让顾客感受到的价值很多时候不能单靠产品及服务所决定,也不能单凭整合市场沟通活动所传达,而是通过企业价值链(Value Chain)内各环节的活动,相互协作才能提供给顾客。换言之,广告活动、产品设计、推销活动等做的很好,也不一定能让顾客感受品牌的价值,相反,更可能替品牌带来负面影响。  

  国内不少品牌,尽管知名度高,但往往只代表一种名称或只让中国的消费者想起其地方出处外,都是缺乏价值的信息。比如科龙以“技术创新”定位于品牌的核心价值,而这种类似的定位在国内家电行业还有很多。可是,放眼国际家电市场,飞利浦、索尼、伊莱克斯等品牌,早已在消费者心中深烙上技术及创新等品牌价值,已成为衡量其他品牌是否够技术、够创新的标准,消费者只会认为你在跟风,是永远活在飞利浦及索尼技术创新价值的阴影下的品牌。于是消费者想购买具有“技术创新”价值的家电品牌产品时,首先想的是飞利浦及索尼,对他们的偏好度也较高,而非科龙!因此,在品牌价值建设进程中,要求企业以宽广的视野、战略的角度、全方位地建立品牌,赋予品牌独有的价值,让顾客及公众人士每听见此品牌,便联想到有关的价值,这样才能让品牌长留顾客的脑海,才能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来。与此同时,在品牌价值定位时,不能单考虑外部顾客,必须同时考虑企业内部顾客,包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等,例如中间商、运输公司等。因此,企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值。

  三、品牌价值管理

  一旦我们企业对自已的品牌注入了价值,也就是说给品牌赋予了生命后,这就要对该品牌价值进行维护和增值。

  从战略的角度分析,品牌价值就是竞争的优势之一,这种竞争可以使企业持久维持优势。若要达到此效果,企业不仅要让品牌具有某种价值,更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。换言之,顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌,还愿意重复购买,对品牌具有忠诚度。实际上,这个过程表明顾客与此品牌已经建立了一个稳定久长的关系,那么,我们的企业对品牌价值的管理上就要潜心维护这个关系,使之价值不减或增,才能在这个品牌上有取之不竭的商业利润。

  首先,全方位建立品牌除了为顾客提供品牌所承诺的价值外,更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系。借着此种关系,使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值。例如,我的朋友通过美国投资机构购买债券基金,虽然投资额不大,但此公司每月免费寄来不少全球经济及投资分析报告,且每季寄来相关项目进展报告。后来,此公司与另一家的投资机构合并,合并过程及合并对此公司的服务内容,对客户享有的价值,品牌变化等资料皆能及时寄上。合并后,顾客如对有关投资有任何疑惑或查询投资报告,于任何时间皆可提供,而公司的员工在极短时间便可给予反馈,这让顾客清楚知道合并后,此公司没有遗忘顾客。反之,更让顾客感到品牌的承诺仍在,公司依然关心顾客及维护双方已建立起的关系。

  国内企业的管理人员对此方面的发展趋势了解不深,仍将品牌与单一交易挂钩,不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性,这将为国内带来很大的危机。而现在,国际上一些优秀的企业在价值基础上,从“关系营销”(Relationship Marketing)的角度管理品牌。 目前,国际上愈来愈多的企业采取关系营销导向的方法,发展品牌的个性,让品牌的价值与顾客个人所重视的价值结合,确保品牌与顾客的关系长存。逐渐成为企业发展的趋势,加上“全球市场营销策略”的带动,品牌作为有效的竞争手段成为二十一世纪初市场营销管理活动的重要特色。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为华伊美科技集团企划部经理,电子邮件: 999wangx@16.com

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