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十大营销败笔


《成功营销》, 2004-02-10, 访问人数: 13065


  多少企业家出师未捷,抱撼而归,“长使英雄泪沾澿”。商场一如战场,成王败寇的演义却有了更加深刻的续篇。本刊梳理出2003年度的十大营销败笔,为了让同行者明鉴。

飞亚达 把荣誉束之高阁

  文/本刊记者 崔艳

  案例主体: 飞亚达 

  市场地位: 自1995年-2002年,飞亚达表连续8年名列全国市场同类产品销量第一。

  失败关键: 1.行销动作缓慢——在这一场与速度的角逐中,飞亚达丧失了趁热打铁,塑造强势品牌的机会。

  2.没有体现相应价值的产品——能制造出代表世界先进技术的中国专用航天表代表了企业的实力,在终端市场上,飞亚达只推出了标价为1980元的仿制航天表。飞亚达与树立自己中国本土高端品牌的机会失之交臂。

  3.品牌建设乏力——通过央视新闻联播前的倒计时广告,飞亚达虽早已成为知名商标,但消费者对于飞亚达手表的品牌内涵却并不清晰。

  市场结局: 至高荣誉在飞亚达随后的市场推广中并没有得到相应的回报。

  案例背景: 2003年10月15日,"神舟五号"载人飞船成功发射,成为吸引国人全部眼球的最佳时机。有四家国内企业——蒙牛、飞亚达、农夫山泉和中国人寿保险公司被航天基金会公布为赞助商,这是他们利用事件营销提升品牌、增加销量的绝佳机会,而这些企业的商业产品中惟一一个被带入到太空中的只有飞亚达的一款航天表。

  在中国航天员出现的电视画面之中,细心的观众可以发现其左手臂上佩戴着一块黑色表带的手表,这正是第一次曝光的中国第一块航天表--飞亚达航天表。这块国产航天表代表着国内制表技术的最高水平,虽然和国外技术成熟的太空表还有一定差距,但毕竟是made in china的至高荣誉。

  可这个至高荣誉在飞亚达随后的市场推广中似乎并没有得到相应的回报。

  飞亚达“神五飞天”事件营销败笔解析:

  对比其他企业借“神五”做足宣传的手法,可以看出飞亚达在营销方面所暴露出的几点问题。

  败笔一: 行销动作缓慢 

  在“神五”飞天后短短两三天内,其它三家企业与“神五”相关联的广告宣传、产品包装随处可见,如蒙牛的印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶、路牌广告,农夫山泉公司在每一个终端售点上出现的印有“中国航天员专用饮用水”字样的红色海报,而承保“太空第一人”的中国人寿更是通过媒体软文宣传手段使自己名声大噪。 

  而在这一场对速度的角逐中,飞亚达行动却颇为缓慢,大约在2003年12月份部分消费者才看到了飞亚达为配合圣诞所推出的一款圣诞手表,(航天表的复制品何时推出?是否有配合这个表的宣传?)也只是在这份宣传资料中看到了有关赞助神五的文字。这无疑让飞亚达丧失了趁热打铁,塑造强势品牌的机会。

  败笔二: 没有体现相应价值的产品

  航天表毕竟是宇航员在变化无常的环境中使用的专业仪器,是特别制作的高科技产品,平民百姓无法轻易拥有。然而腕表的"航天概念"随着人类探访太空的每一次成功,日渐深入人心,并且影响着腕表时尚的发展。在神舟五号飞船成功载人飞行之前,作为航天表使用的钟表品牌只有欧米茄OMEGA和一个前苏联品牌“Fortis”。

  这两款手表都依托飞天的成功以及后期的品牌运作在全球市场上成功地树立及维护了自己高档产品的形象,其中以欧米茄尤为突出。欧米茄的价位在10000~80000元之间,其中以万元左右的型号最受欢迎。飞亚达作为目前国内钟表界的佼佼者,该品牌的民用表系列售价并不昂贵,其产品线上最贵的一款腕表只售6.8万元,而大部分款式则是在百元左右。

  能制造出代表世界先进技术的中国专用航天表则代表了企业的实力,但在终端市场上,飞亚达只推出了标价为1980元的仿制航天表——“航星”民用手表。记者在采访几位普通消费者时,让他们先对飞亚达航星表进行一次心理预价,他们给出的可接受价格为5000-6000元,但当记者告诉他们此表的功能、配置以及售价时,他们倒是吃了一惊,并表示定价这么低,这不是砸自己的牌子嘛。

  近年来,手表市场的需求正日益向高档化转变,其中能接受万元以上的消费者正平稳增长。但在中国零售市场中,万元以上高价位手表却是进口名表一统天下,2002年百家商场零售的18个高档品牌全部是进口手表,如欧米茄、雷达、帝舵、劳力士、浪琴等,在中国人心目中,似乎只有进口表才符合高价高质的要求,有品牌含量,代表着身份,而对一向低廉的中国表还没有一个新的认识。

  飞亚达与树立自己中国本土高端品牌的机会失之交臂。

  败笔三:品牌建设乏力

  一些进口品牌进入中国市场后,利用系统、持续的品牌推广和宣传,使品牌形象深入人心。

  据中华全国商业信息中心对全国400种平面媒体长期监测结果表明:欧米茄每年在内地平面媒体的广告投放占手表品牌广告投放的25%左右,其广告投放比例占净利润的35%左右。与之相关的是:欧米茄在国内手表市场的销售额一直稳居第一,市场份额一直在15%左右,近期更是超过20%。在高档手表品牌中,欧米茄占据着绝对优势,无论零售额还是零售量,都占据着高档表市场份额的40~50%。

  虽然,飞亚达早已通过央视新闻联播前的倒计时钟广告,让飞亚达这三个字成为了中国的知名商标,但更多的人在提到飞亚达时只会觉得名字不陌生,对于飞亚达手表的品牌概念却不是十分清楚。2003年12月飞亚达集团总经理徐东升在接受新浪采访时,一个网友也提出了相同的问题,但徐东升的回答则是:“这位网友提出的问题,是我们目前希望加大力度尽快解决的问题”。可对于细节,他只是说明年对某些新产品会有一些具体动作,请大家到时再继续关注之类的话,而没有把这个问题形成的原因解释清楚。

  反观欧米茄,在传播途径方面,除了利用人们认识比较直接的媒体进行品牌推广,比如电视、报纸、杂志和专业展会等,有些代理商为了促进销售,甚至自己办刊或找其他媒体联合办刊,目的就是要通过多种方式以求扩大品牌宣传。而这一点似乎正是飞亚达和国内其他手表制造商所欠缺的,在多数公开场合消费者几乎很难见到国产表的身影。

  纵观我国手表市场上的几款进口高档手表,虽然大部分企业都已有上百年的生产历史,但其中也不乏新起之秀,如SWATCH手表,问世时间也不过二十年,但却创下了世界销量第一的成绩。飞亚达自1987年成立已来,距今也有10多年的历史了,如果还不尽快加强品牌建设,利用得来不易的实力象征,塑造中国人自己的高档手表品牌,那么对于已于国都是一种不小的损失。


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