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一位区域经理的市场推广方案

“J牌松仁露”N市场拓展运作计划


中国营销传播网, 2004-02-10, 作者: 李铁君, 访问人数: 75755


  2001年笔者任职于某内资食品股份公司,该公司生产一种以大兴安岭生长的红松松籽仁为原料精制而成的植物蛋白饮料——“J牌松仁露”。由于“J牌松仁露”想进入N市市场,因此公司任命笔者N市区域经理,并派笔者前往N市进行市场考察。期间,笔者曾两次前往N市走访,并在第二次停留数天后,向总部提交了如下的市场拓展方案。

  D总您好:

  不知不觉之间,来N市已半月有余,现将我产品在N市的推广思路,从以下几个方面向您做以阐述:

一、背景分析

  A、N市整体商业业态简析

  N市位于江苏省西南部,全市总面积6379平方公里,总人口约为523万;其中市区面积881平方公里,人口约为270万是中国著名的历史名城之一。建国50年来,N市已建成门类齐全的现代工业体系与商业体系,其工业石化、电子、商业零售在全国均有举足轻重的地位。

  经过笔者对N市场的考察,发现其零售业异常发达,当地的零售业龙头——SG超市股份有限公司更是一枝独秀地引领N市本地商业经济的发展,其2000年在全国零售业百强排名中位列第6。SG超市在江苏与安徽一共有连锁店462家,其绝大部分分布在N市。其中SG自营店为160家(SG仓储超市4家、SG超市75家、便利店81家),N市的商业业态主要由仓储超市、连锁超市、24小时便利店与百货店(中央商场、新街口百货等)构成。笔者在家乐福、麦德龙、利德龙、好又多、SG兴隆卖场、SG中山北路卖场、SG集庆路超市、SG汽车东站卖场均进行细致的调查与接触,发现其经营业态主要具有以下特征:

  (一)其经营策略为“赚取各供应商的利润,某些单品不赚或少赚取消费者的利益。”即通过低价格获取超额的销售量,然后从厂家获得很高的价格折扣。在N市随着超级市场数量的增加,以及之间的竞争愈演愈烈,各大卖场已经进入了薄利经营时代。

  (二)各大超市为获得竞争优势和保证盈利状况,均向供应厂家转嫁竞争成本。即除了要求厂家以更低的价格供货外还要求支付高额的渠道成本。如:品类进场费、产品陈列费、促销堆头费、店庆费、返利、促销人员管理费、DM海报宣传费等等。

  (三)各大超市均对商品的销售情况进行排列,并按时依据销售业绩清理“滞销商品”。产品一旦被清理,前期所支付的各种费用通常不退。

  B、本区域消费者购买趋势分析

  (一)消费者比较关注饮料的功能性利益。譬如“露露”杏仁露的营养与保健功能。

  (二)消费者对价格的关注度比较敏感,在同类产品没有明显的差别时,价格是形成购买动机的首要因素。 

  (三)从本区域的分销渠道上来看,大型仓储超市是软饮料销售的主战场。其次是餐馆、酒楼等场所。在N市消费者非常信赖“SG”这一超市品牌,便利品、选购品的购买大都选择 “SG超市”与“SG便利”,这与其宣传口号“SG无假货,件件请放心”有着密切的关系。

  C、主要竞品推广策略

  笔者在N市的这一时期,我们的主要竞争对手在传媒上均无明显的、大规模的动作,只是在终端促销上有一些举措:

二、整体市场战略

  A、战略步骤

  笔者认为,“J牌松仁露”若想成功进入南京市场,那么我们的整体市场切入策略可分为三个阶段来操作。主体运作思想为:采取以点带线,以线带面,从而最终盘活N市整体市场的步步为赢之策略来赢得本品牌在苏此区域的竞争优势。

  第一阶段:不惜一切代价使产品进入“SG”超市,通过SG来运作N市的便利渠道,以掌控零售终端。前期不宜进行大面积铺货,仅通过SG的四个仓储超市为核心来开展促销与公关,并逐步提升品牌的知名度与影响力。

  第二阶段:找寻一家信誉好并拥有一定餐饮网络的客户,作为我们产品在N市餐饮渠道的代理商来运作餐饮渠道。我公司则配合其进行市场管理与产品促销,以确保产品的快速周转。

  第三阶段:在产品有了一定的知名度与销售量后,主动吸引家乐福、麦德龙等跨国零售商的注意,最终获得以合理的代价进入其卖场销售。

  B、N市场拓展原则

  (一)坚持以市场终端为首要的竞争中心。

  由于我们首先要开拓SG超市,而SG又是典型的零售客户,那么我们就要以这个零售终端为中心开展我们的促销与推广活动,以便更为有效地直接接触消费者,使我们的产品更加方便地被消费者接受。

  (二)产品覆盖率与促销覆盖率要成正比。

  产品覆盖率高销售量就高,促销覆盖率高,拓市的力度就大,销售量也大。但是只有产品覆盖率,没有促销覆盖率,将是市场开发的“致命伤”。所以,在我们的产品入市前期,不要求盲目铺货,要坚持产品覆盖率与促销覆盖率成正比,即不求终端的数量,但求终端的质量这一原则进行运作,以避免死货现象。

  (三)坚持渠道原则、订价原则、生动化原则并重。

  渠道原则主要是指渠道功能选择、渠道质量与产品质量匹配、渠道质量与渠道数量能满足销售量指标。如我们在市场运作的第一阶段选择SG超市就是坚持了渠道的适合原则。订价原则,即指我们在N市场的价格定位策略,这里主要是指要满足消费者的需求,同时以满足利润需求。生动化原则就是指我们的产品在终端的陈列位置、陈列面及数量均要超越竞争对手。


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