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中国营销传播网 > 新营销 > 我能为你做什么

我能为你做什么

——一位市场调查总监的告白


《销售与市场》1997年第六期, 2000-07-04, 作者: 顾小君, 访问人数: 8738


  少不更事时怀着对广告的浓厚兴趣,和自认对广告极有感觉可以造就成一代广告大师的信心,冒冒失失地闯入了广告行。可入了这一行后,倒有大半的时间在从事市场调研。开始时是因为前辈指示:“做广告得先深入了解市场”,于是就先去“深入了解”市场调研了。岂料现代的企业市场意识一个赛一个强,公司业务不断,项目一个接着一个,不知不觉就“深入了解”到了现在。就这会儿,手上还有个市场调研的项目等着去消化呢!

  独立主持的第一项市场调研活动是关于一种药品,后来陆续主持过空调、摩托车、洗衣机、糖果、饮料、饼干、服装、营养保健品等产品的市场调研。我就是在这些项目的进行过程中慢慢了解掌握了市场调研这门大学问。

  市场调研确实是门大学问,内中涉及到心理学、行为学、逻辑学、统计学、电脑作业、市场营销、公关、沟通等诸方面。撇开文案市场调研不谈,单是实地市场调研就大有说法。

  实地市场调研一般分为定性调研及定量调研。

  定性调研通常在定量调研之前,根据较小型的样本调查,利用观察和经验、直觉,形成假说,为定量调研提供深入探索的关键性信息。因为样本规模极小,无法对整个目标群体的看法作出全面准确的描述。定性调研颇类似我们常说的初步市场调研,是一种最初级的实地市场调查。

  定量市场调研是基于统计并且较为人们所熟悉的一种市场调研。它研究多少、何人、何地及何时等问题。通过抽样、调查表、计算机的数据处理方法,定量调研可以给我们描述出更全面、更具体、更准确的调研结果。当然,定量调研要比定性调研也更费时、费力、费钱。

  听起来这是两个极端,其实两者是互补的研究方法,而实际上这两种方法在市场调研中往往混合使用,以取得匀衡、准确、全面的调研效果。

  无论定性还是定量调研,从一开始的制定调研计划,设计问卷,到具体实施执行,数据的收集与整理、分析,以及最后调研报告的书写与提交,都有许多的关键与细节,哪一环都马虎不得。准确全面的市场调研能够对产品进入市场提供极有价值的决策依据,而稍有疏忽就可能导致整个市场调研活动的失败,导致偏差与误导,给产品命运带来极大的危险与伤害。所谓差之毫厘,谬以千里也。

  所以在市场调研执行单位的选择上就一定要慎重。该市场调研的主持人是否有足够的专业知识与实际经验?曾做过些什么产品的市场调研项目?有没有成熟的调查员网络?这些调查员有否受过市场调研的专业训练?参加过哪些市场调研活动实践?责任心与绩效如何?对你的产品前程负责,多问一些问题没有坏处。

  一般来说,市场调研公司提交的调研计划书与问卷设计基本上己提供了一些答案,尤其问卷设计,往往最能体现出一个市场调研主持人的功力与水平。这份问卷是否已包含了这次市场调查的目的?涉及的方方面面有没有照顾到?关键问题突出不突出?问题的顺序安排是否符合人们的接受心理?提问的方式妥当与否?会不会有诱导作用?等等。这些都是问卷设计过程必须再三审查的方面。

  问卷的设计,第一是要准确客观,目的性明确,紧紧围绕调查目的提问;第二是要简洁,这既包括去除一切不必要的问题,人们不会有太多的耐心对待絮絮四四不着边际的话题,还包括问题的答案要简单明了,可选择性强;第三是要自然,让人放松,感觉愿意合作;第四是要全面,比如同一问题可能有多种答案,就必须留有自由发挥的余地,可多重选择或是留些空白给受调查人;第五是要把握提问的方式,千万不能用任何主观性的意见强加于人或诱导受访者,这都会使调查结果产生偏差。

  文后,将我给香港嘉顿饼干做市场调查所设计的部分问卷的基本项目列出来,供大家参考。

  市场调研的方式多种多样,可以电话访问,邮寄访问,登门访问,座谈,文案调查,实地观察,实验等。根据不同的市场调研项目、对象及要求可选择不同的调查方式,或几种调查方式配合使用。

  各种方式各有特点:

  电话访问迅速,直接,面广,可以广泛抽样进行,但是受时间限制,问题必须简明扼要,并且遭到拒绝时无法控制,适合于比较简单的意向性测试。

  邮寄问卷人力节省,受访人有充分的时间考虑问题,问题可以提得全面些,缺点是回收率得不到保证,并且不知道问卷答案是否真实,因为调查员与受访人不是面对面,没法通过察言观色来判断。

  登门访问比较从容,时间一般可达到半小时,调查员可以随时把握局势,灵活应变,往往能得到许多问卷上体现不出来的答案,只是人力、财力、时间耗费较大,要想得到详细、准确的第一手资料,采取此种方式最放心。但是切忌在调查过程中,拿着问卷好像教师考学生一样,让受访人一项项填来,大多数的人在面对此种情形时往往不能自然如常,心理感觉不好,答案自然也会有所偏差。

  座谈的好处是节省时间,一次可8一12个人同时访问。气氛调节得好,人人畅所欲言,其中很能捕捉到有价值的信息,但要防止人云亦云,随大流,对不同性格的受访者要有不同的判断。

  实验法对儿童用品比较适合。如果要儿童对商品作语言表述或设想判断,往往比较困难。而儿童的天真率直,则决定了他们在实验中比较能真实地表达自己对商品的态度,所得到的结果也相对要客观真实得多。

  在所有的市场调研中,都会出现许许多多的“虚假现象”,这些“虚假现象”给市场调研结果、产品决策带来种种危害。所以调研人员要有孙悟空的火眼金睛,要善于鉴别。我曾经参加一次营养保健晶的市场调研座谈会,在谈及价格问题时,男性的价格倾向远远高于女性,但在设定接受价格时,男性的价格甚至要低于女性。这中间就有个虚假现象:男性爱面子,所以价格倾向总定得高;而女性相对较实在,价格倾向定得也就比较实在。曾经有一个非常著名的“虚假现象”导致产品全面失败的例子:国外有一家电子企业研制出影碟机,欲大批投产。先做市场潜力测试。结果显示:绝大多数的人表示愿意拥有影碟机。这家企业于是信心十足,大量投产。影碟机到了市场上,销路却极不看好。再做市场调研,才发现愿意购买影碟机的人未必有能力购买影碟机,也就是说市场购买力不足以支撑影碟机的大众化。影碟机市场的真正启动是在十年以后。这些都告诉我们,在做市场调研时就要透过调查中的虚假现象,找出真相所在。

  抽样大概是市场调研过程中最具决定性的一环了。有效的抽样有几个原则,其一,有效原则。抽样调查应该符合市场调查目的所需。而所获资讯的价值应超过所支付的成本。其二,可测量原则。抽样的正确程度必须能够测量,否则抽样调查就失去意义。其三,简单原则。抽样调查必须保持简单性的要求,以使抽样调查顺利进行,并避免不必要的节外生技。

  在具体的操作过程中,还须注意一些问题:比如样本的全面均衡性,不可偏废。尤其是针对大众的消费品,如果样本没有年龄、性别、职业、收入、社会地位的层次之分,没有区域分布的差别,得到的调查结果就只能是偏重于某一方面的,而不能全面了解市场和消费者。但是对于设限严格的专业性调查,抽样又有特别要求。比如要了解的是适婚青年对婚姻的看法,但取样时采访对象的年龄层却集中在22岁左右,且以未婚居多,怎么能知道真实的结果呢?再比如样本的合格性。合格的样本无论其本人或家人,皆不能与广告公司、市场调研公司及调研产品的生产与销售单位有任何的关联,并且半年之内未曾接受过同类产品的市场调查。

  关于数据的收集和整理,现在己采用电脑运作。做国外客户的市场调研往往只需要做到这一步,他们最注重的是数据,有了数据,他们自会得出结论。但国内客户一般需要市场调研单位提供最后的结论与建议。这就要求市场调研主持人具有客观的态度、逻辑分析的能力和对市场的洞察力,推断出合理正确的结论,并组织成文,提交客户。市场调研报告里要能够展示出调研产品在市场的坐标位置、周边环境、竞争对手何在、竞争力量如何;描绘出目标消费对象的基本面目,他们的性别、年龄、职业、文化程度、收入状况、消费观念、社会地位;测算出产品的目标市场何在及市场潜力多大……并根据这一切提出准确结论与合理建议。必须注意的是,调查决不可以单就访查结果就直接下定论,还要考虑问题有关的间接条件,从而立体化、多角化探讨问题真相。

  无论何种结论,市场调研的作用只在于提供一种依据,而决不能够代表产品的生产决策或是广告决策、营销决策。真正决策时还须依赖于决策人的经验与判断,毕竟市场是风风雨雨变幻莫测的,作一个好的舵手,光有指南针和罗盘远远不够。而市场调研说白了,只能算作指南针、罗盘一类的工具,起一些辅助的作用。

  我这几年做市场调研感触颇多,曾从许多前辈那里学到很多有用的东西,而从做市场调研到做广告策划、创意、文案,都或多或少地受到做市场调研的影响,特别注重工作的客观性、准确性、真实性、有效性。这种早期工作养成的习惯,对我的帮助真是太大太大了。

  初次见面,以上就市场调研的基本内容跟各位做一个交流,请笑纳。

  附:香港嘉顿饼干市场调查问卷(B卷)

  提示:访问员注意:问卷采用提问形式,尽量不要将问卷给受访者看。

  您好!我是———(访问员读出自己的名字)。我现在正在进行一项有关饼干的市场调查。(拿出礼品)这是一点小礼品,希望您能独时间和我聊一会,首先我想请问您家里一般是谁去买饼干?

  访问员注意:将主要购买者作为调查对象,如果有两个人。选择程序:谁买饼干?如果有两个主要购买者,性别不同选女性,年纪不同选择年轻者作为调查对象。

  受访者姓名   地区       家庭地址   

  访问员姓名            访问时间

SECTION H区分问卷

  (  )HI、请问您家人有没有在以下行业工作?

  l、市场调查公司      2、广告公司

  3、百货或食品店      4、饼干生产厂

  停止调查谢谢!

  5、均无  ——继续调查()

  H2、请问您最近三个月内接受过类似的调查吗?

  l、是——停止调查。谢谢。

  2、否——继续调查。

SECTION A基本资料

  (  )Al、性别:

  1、男     2、女

  (  )A2、您的年龄

  I、15——19     4、30——34       7、45——49

  2、20——24     5、35——39       8、50——54

  3、25—29      6、40—44        9、55岁以上

  (  )A3、您的文化程度

  I、小学毕业       4、大专/大学

  2、初中毕业      5、大学以上

  3、高中/中专/技校/职校

  (  )A4、在您家里一周内有5天以上和您住在一起的(包括您)有几人

  l、2      2、3     3、4—5     4、6个以上

  (  )A5、您的家中辈份最大的角色是

  l、爷爷/奶奶       4、哥哥/弟弟

  2、爸爸/妈妈       5、姐姐/妹妹

  3、丈夫/妻子       6、外公/外婆  7、其他(请注明):

  (  )A6、您的职业

  l、退休            2、国家行政管理人员

  3、国家经营管理人员      4、国家科研、技术人员

  5、工人            6、三资企业老板

  7、三资企业中层管理人员    8、三资企业专业人员

  9、三资企业办事员       10、个体户

  (  )A7、您家庭平均月收入(包括工资/奖金/兼职等所有实际收入)

  l、200元以下        5、800一l199

  2、200——399元      6、1200——1499

  3、400——599元      7、1500——1999

  4、600—799        8、2000元以上

  A8、总的说来,您家的收入  %用于消费,  %用于储蓄。

SECTION  B购买形态

  (  )Bl、近几年,您家庭购买饼干的数量是

  I、每年都有较大幅度的提高   2、每年都有较小幅度的提高

  3、基本不变          4、每年都有较小幅度的减少

  5、每年都有较大幅度的减少

  (  )B2、您一般在什么地方买饼干

  l、百货商店     3、自选市场

  2、食品商店     4、小卖部    5、其他(请注明)

  (  )B3、平时您家里买不买饼干

  l、经常买      2、偶尔买

  3、很少买      4、不买

  (  )B4、最近一次买饼干买的是

  品牌:           品种:

  1、特趣         l、甜饼干

  2、日清         2、苏打、体力架

  3、港龙         3、夹心饼干

  4、龙达         4、华夫饼干

  5、泰康         5、麦酥饼干

  6、康元         6、朱古力饼干

  7、奇宝         7、葱油饼干

  8、旺旺         8、果味饼干

  9、统泰         9、其他(请注明):

  B5、您认为这种饼干的优点是

  B6、您认为这种饼干的缺点是

  B7、平时您多长时间买一次    天

  (如果   月/年等,请换算成天)

  B8、平时您一次买多少饼干?   斤

  B9、买这些饼干花多少钱?    元

  (  )B10、您一般是

  l、专门去买     2、顺便去买

  (  )Bll、您一般买的是

  I、散装饼干     3、礼品装

  2、袋装饼干     4、其他(请注明)

  (  )B12、您买饼干是

  l、认准一个牌子买

  2、以你认的牌子为主,有时也买其他牌子

  3、没一定,想到什么就买什么

  4、总是尝试新品牌、新品种

  5、广告做得多的相对多买一些

SECTION C消费形态

  (  )Cl、您买饼干一般是给谁吃

  l、老人        2、自家大人

  3、小孩        4、来客人(成人)

  5、来客人(小孩)    6、送人    7、其他(请注明)

  (  )C2、您/他们什么场合吃

  l、当早餐     2、当午餐      3、当中餐

  4、日常充饥    5、偶尔充饥     6、旅游

  7、休闲      8、来客人      9、其他(请注明)

  C3、一般一次吃  斤/片

  C4、您(家)一年当中  月到  月饼干消费较多  月到  月饼干消费较少

  (  )C5、您家是否经常扔掉变质的饼干

  l、经常这样      2、偶尔

  3、很少        4、没有

SECTION D产品偏好

  (  )Dl、您或您家人平时喜欢吃饼干吗?

  I、非常喜欢       2、一般化

  3、不喜欢        4、很不喜欢

  D2、如果都不喜欢,为什么?

  D3、如果有人喜欢,谁喜欢?为什么喜欢?

  (  )(  )D4、相对面言,您喜欢哪种饼干

  (  )(  )

  品牌:        品种:

  1、特趣       1、甜饼干

  2、日清       2、苏打、体力架

  3、港龙       3、夹心饼干

  4、龙达       4、华夫饼干

  5、泰康       5、麦酥饼干

  6、康元       6、朱古力饼干

  7、奇宝       7、葱油饼干

  8、旺旺       8、果味饼干

  9、统泰       9、其他(请注明)

  D5、您喜欢这种饼干的原因

  (  )D6、您选择饼干较注重饼干的

  l、品牌   2、种类  3、口味  4、外包装

  5、形状   6、色泽  7、价格  8、其他(请注明)

  D7、请写出您比较熟悉的几个饼干品牌:

  对您的合作,非常感谢!

  企划群介绍

  顾小君:

  资深市场调查研究员。

  信奉毛泽东“没有调查就没有发言权”,相信未经审慎缜密市场调研的决策,就如同建筑在沙滩上的房子,危机四伏,难以长久。

  认为市场调研是企业家眼睛与耳朵的延伸:展现一个真实的大市场,忠实传达消费者心声。从而帮助企业准确地把握市场机会,切合消费者心理,锁定竞争对手,有效出击,并最终赢得市场。

  多年来,顾小君曾主持的重要市场调研项目有:

  △P&G(飘柔、汰渍、舒肤佳)中国农村市场推广之市场调研、监测与评估

  △香港嘉顿饼干全国市场调研

  △东宝空调全国市场调研

  △宁波申洲T恤全国市场调研

  △宁波“aoe”童装全国市场调研

  △大成功糖果全国市场调研

  △富春江渡假村可行性市场调研

  △生命口服液上海市场调研

  △加拿大333香烟市场调研

  △亲亲八宝粥上海市场调研

  △上海地区高级按摩椅市场调研

  △达芙妮全国客户调研

  △上海矿泉水市场调研

  △海中王DHA全国市场调研

  △健康城饮料市场调研

  △台大集团奶粉市场调研

  并配合叶茂中先生参与了近百项产品的市场推广企划。

  担任《销售与市场》市场调研指导。





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本页更新时间: 2024-04-16 05:02:11