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品牌策略的选择与应用


《销售与市场》1997年第五期, 2000-07-03, 作者: 范秀成, 访问人数: 7024


 产品品牌策略

 产品线品牌策略

 伞型品牌策略

 注释品牌策略

 合作品牌策略

  品牌通常是由符号、文字、图形等构成的识别产品的标志。品牌不仅具有区别产品的作用,而且具有向消费者传递信息和提供价值之功效,因而在企业的营销过程中占有举足轻重的地位。然而,品牌作用的发挥则有赖于企业采用的品牌策略。熟悉各种品牌策略的特点,灵活加以使用,会起到事半功倍的效果,在激烈的市场竞争中处于有利地位。

  产品品牌策略(Product—Brand Strategy)。即一种产品一个品牌。一个品牌只适用于一种产品、一种市场定位,有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合,企业以品牌为单位组织开展营销活动。世界著名的日用化学品生产企业P&G公司采用的就是这种经营哲学。在该公司的洗涤剂业务部有Arie1、Tide、Dash等品牌,在其香皂产品中,有Camay Safe—8uard等品牌。该公司拥有各类品牌数百种,实行的是品牌经理制的管理制度,每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔。采用这种策略的好处是:第一,有助于企业全面占领一个大市场,扩大市场覆盖面。一个大市场是由许多具有不同期望和需求的消费者群组成的,根据若干消费者群的各自特点相应推出不同品牌的产品,有利于实现总体市场占有率最大化。第二,当某些细分市场产品实质差别不太明显时,赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别。例如,几乎所有洗涤剂的成分都差不多,但各成分比例稍有不同,有的注重去污能力,有的重视保护织物纤维,有的强调适合手洗。尽管产品的实际差别不大,但采用不同的品牌有助于突出和夸大各产品的特色,在消费者心目中形成较明显的产品差别,增强企业对市场的控制能力。第三,有助于创新企业率先抢占市场定位,取得战略主动性。人们对“第一”有特别的情感和特殊的记忆,在新细分市场中第一个出现的品牌如果得到消费者的认可,会给企业带来领先者的优势,成为人们参照的对象。后来者虽然在产品功能方面可以仿制领先者,俱先人为主的领先品牌效应是后来者可望而不可及的,因此品牌是保护创新成果的有效手段。第四,有利于提高企业抗风险的能力。一种产品一个品牌,品牌间彼此独立,个别品牌的失败不至于殃及其他品牌和企业声誉。第五,适合零售商的行为特性。零售商通常按照品牌安排商品货架,多品牌可以在商店占有较太空间,增加销售机会。产品品牌策略的最大缺点是,推出一种产品就要创建一个品牌,需要花费巨大的促销费用,只适合于产品市场规模大的情形。据西方学者的研究,西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元,我国一些企业为创名牌光电视广告费就要花数亿元。此外,品牌繁多也增加了品牌管理的复杂程度。有鉴于此,只有少数大跨国企业采用这种策略。

  产品线品牌策略(Line—Brand Strategy)。这是一种局部单一品牌策略。与产品品牌策略不同,实行产品线品牌策略,企业赋予同一产品线上的所有产品同一种品牌。同一产品线的产品面对的是同一顾客群,它们在生产技术上有本质的内在联系,在功能上相互补充,用来满足同一顾客群不同方面的需求。例如,面对脱发顾客群,可以用一个品牌推出生发精、柔性香波、发油等产品,满足顾客治疗和保护的需要。这种策略在化妆品市场运用得非常普遍。如世界著名的L’Oreal公司曾推出面向年轻人的L’Oreal’s Studio Line美发系列产品,包括定型发胶、发腊、喷发摩丝,年轻人可以随意制作自己喜爱的发型。国内市场上销售的女性化妆品也几乎都采用产品线品牌策略,如奇士美、羽西、永芳、爱芳、诗芬等系列化妆品。另外,面向男性的产品也有采用这种策略的。如“金利来,男人的世界”广告词早已为人们所知,金利来领带、领夹、钱包等男士系列用品在高收入男性阶层中倍受青睐。产品线品牌策略的优点是:有利于创建统一的品牌形象,提高品牌在目标市场的知名度,增强品牌的销售影响力;企业可根据目标顾客的多方面需要推出系列产品,易于产品线的延伸;节约促销费用。多种产品使用同一品牌,有利于集中营销资源,取得品牌规模效益。实行这种品牌策略的主要制约因素在于,产品线总是有限的,因而限制了已有品牌运用的范围。其次,新产品开发只能与已有产品接近或相关,有重大创新的新产品若冠以原有品牌则难以让消费者接受,这样会影响企业的创新步伐。另外,不同产品使用同一品牌,若其中一种产品出问题,其他产品的销售也会受到不良影响。

  范围品牌策略(Range—Brand Strategy)。这是一种跨产品线的单一品牌策略,即对所有具有同等质量和能力的不同产品使用一个品牌,产品虽然不同,但市场定位和承诺是一致的,因而,使用同一品牌的所有产品有共同的市场沟通主题。例如,欧洲的Findus品牌适用于135种冷冻食品,宣传的主题是“对于Findus,没有最好,只有更好”,表达了企业不断努力和勇于奋进的精神。世界著名的服装制造商贝那通(Benetton)公司生产适合各种消费者穿着的Benetton品牌服装,公司的宣传主题是“贝那通的联合色”,强调人类和平,暗示其产品适合不同肤色的消费者。采用类似策略的还有著名的Green Giant、Dole、Bosch等品牌。实行范围品牌策略的优点是:第一,避免了信息传播泛滥。众多产品使用同一品牌和品牌创意,有利于在消费者心目中建立统一的品牌意识和品牌形象。第二,集中进行统一的品牌宣传,新产品上市费用大大降低。这种策略的问题是:一,随着产品数量的增多,品牌的透明度会受到影响,人们觉得品牌不知具体代表什么。品牌覆盖产品范围越广,这个问题越严重。有的企业为解决这个问题,结合采用产品线来分类的方法。例如,美国的Clarins品牌,它的主题是“美容专家”,又将产品分为防皱、减肥等系列,利于顾客识别。二,所有产品使用统一的沟通主题,各种产品的具体特点反映不出来。

  伞型品牌策略(UmbreIIa—Brand Strategy)。这是一种完全的单一品牌策略,企业生产的所有产品均使用一个品牌,而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样,产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。例如,菲利普公司(Philips)生产的音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须刀、小家电产品等均使用Philips品牌,佳能公司(Canon)生产的照相机、传真机、打印机、复印机也使用同一品牌Canon。雅马哈公司(Yamaha)生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha品牌销售。这种品牌策略的最大优点是可以充分发挥单一品牌的作用,特别是名牌的效应,有利于产品向不同市场的扩张。跨国公司在向国外扩张时经常使用这种策略,利用已有的品牌知名度打开市场,节约进入市场的费用和时间。这一点,在当今信息爆炸、传播媒体成本飞涨的时代显得更为重要。其次,这种策略允许企业集中使用资源,加强核心品牌的主导地位。最后,具体产品的宣传,可根据市场定位和产品特点进行,因而由基层组织开展促销有较大的自由和针对性。实行这种策略的问题主要在于,实施过程中容易忽视产品宣传。人们往往会认为,有强大的品牌作后盾,只要挂上名牌,产品销售不成问题,产品特色的具体宣传得不到足够的人力和财力资源。事实上,名牌的影响力像橡皮条一样,拉的越长,力量越弱。名牌的影响力会随着运用范围的扩大而下降。另外,品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大,但向不同产品档次的纵向延伸较困难,因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。例如,卡迪莱克(Cadillac)是通用汽车公司的看家品牌,该公司为应付激烈的市场竞争,曾于80年代推出了卡迪莱克牌子的经济车Cadillac Cimarron,结果使人们对卡迪莱克品牌传统的豪华车的象征意义发生动摇,直接影响到其高档车的销售。既然顾客花雪佛莱的价钱就可买到卡迪莱克,不是说明卡迪莱克不值钱了吗?

  注释品牌策略(Endorsing—Brand Strategy)。这是一种复合品牌策略,在一种产品中同时出现两个以上品牌,其中一个是注释品牌,另外的是产品主导品牌。主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象,注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。注释品牌通常是企业品牌,在企业许多产品品牌中出现。企业品牌代表着有特定人员、文化、价值观等构成的组织,起着注释的作用。在吉列公司生产的Gillette Sensor刀片中,Gillette是注释品牌,Sensor是主导品牌,说明产品的特点。惠普公司也采用这种策略,比如在HP Laser—Jet系列激光打印机中,HP是注释品牌,传递的信息是该产品是惠普公司生产,Laser—Jet表明产品的功能特性。类似的还有Shelloil,Heinz Ketchup,MillerLdite,豪门干啤等。英国学者约翰·桑德斯(John Saunders)等人研究发现,在全世界位列前20名的日用品品牌中,52%的产品使用注释品牌策略。采用注释品牌策略,将具体的产品和企业组织联系在一起,可以增强顾客的购买信心。成功的企业为顾客提供了有力保证。这一点对于新产品和复杂的工业产品的销售是非常重要的。例如,惠普测试仪器加注HP标识,顾客了解该公司的实力和信誉,确信购买后会及时得到良好的服务。

  合作品牌策略(Co—Branding Strategy)。这也是一种复合品牌策略,指两个企业的品牌同时出现在一个产品上,是伴随市场竞争激化出现的一种新的品牌策略,典型案例首推英特尔(InteI)公司和世界主要计算机厂家的合作。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片制造商,曾开发和生产8086、286、386和486等86系列芯片,由于86系列芯片没有得到商标保护,其竞争对手AMD和Cyrix等公司也大量生产86系列计算机芯片,大大损害了该公司的收益。因此,从1991年开始,英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片。随之制定了耗资巨大的促销计划,拟每年花1亿美元,鼓励计算机制造商在其产品上使用“InteI Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予3%的折扣,若在计算机外包装上也注有“Intel lnside’的话,则给予5%的折扣。1992年,英特尔公司的销售额比上年增加63%。由于芯片是计算机的核心,计算机的性能主要取决于使用的芯片,而英特尔一直是优良芯片的最大供应商,因此在消费者心目中形成了一种印象,计算机就应该使用英特尔公司的芯片。迫于消费者和小制造商的压力,几乎所有主要计算机制造商都参加了这个计划。一时间,市场上销售的IBM、Compa、Dell、HP等名牌计算机,除企业原有品牌外均加上了“Intel lnside”的标识,HP公司甚至在某些地区市场开展了“Intel lnside,HPOutside”的促销活动。不少合资企业也采用这种品牌策略。合作品牌策略结合了不同企业的优势,可增强产品的竞争力,降低促销费用。然而在合作中可能出现受益不均,甚至危及一方的长期利益的现象,借助他人力量也可能产生为他人作嫁的结果。例如,由于担心人们忘记Compaq品牌,康柏公司(Compaq)近来退出了“Intel lnside”的促销活动,在其销售的计算机上只使用本公司的品牌。

  综上所述,各种品牌策略各有利弊及其适用条件。我国企业在创建国有名牌的伟大事业中要善于趋利避害,吸收借鉴国外企业的成功经验,选择正确的品牌策略,早日创出更多的名牌,并充分发挥已有品牌的优势,不断增强与外国品牌的对抗能力。





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