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TCL“春雷”——中国彩电业的春天


《销售与市场》1997年第五期, 2000-07-03, 作者: 段传敏, 访问人数: 3647


  回首篇:

  
  去岁“不堪回首”

  今朝“谁主沉浮”  

  至今,国人对去年那场旷日持久的彩电业价格大战依然记忆犹新。

  1996年3月26日,这是个令中国所有民族工业界人士都刻骨铭心的日子。这天,中国彩电大王——长虹集团突然发动闪电战,宣布大幅度降低彩电价格。保持达6年之久的彩电市场均衡态势速然被打破。

  “风乍起,吹皱一江春水”。五天后的4月1日,TCL王牌迅速作出反应,推出“拥抱春天”大让利活动。在此之后的短短一个月内,十几个彩电生产厂家也纷纷放下架子,各自以程度不等的优惠向消费者递送“秋波”。

  6月6日,一直保持沉默的康佳集团宣布所有彩电让利8—20%,单机最大降价额为1200元,创下了降价之最,令正跌宕起伏的彩电市场情势更添腥风血雨、惊涛骇浪。

  据悉,这股史无前例的降价风潮,不但把几乎90余个中国彩电厂都席卷了进去,还同时引发了电脑、化妆品等行业的降价大战,其饕餮之势,令所有商界人士深刻体会到市场经济的变幻莫测、扑朔迷离、冷酷无情。

  中国的民族工业经历了步入市场经济以来一次真正意义上的血与火的淬炼。

  “长虹”此次“闪电行动”,给它带来的是超乎寻常的“战果”。两个月后,其市场份额便陡增了12个百分点,达27%。但是,尽管其声称“为了抵御洋货入侵,树立民族品牌”,但事实上进口彩电的市场份额仅下降了3个百分点,没有受到什么影响。也就是说,倪润峰赢得的是国内同行的市场份额。

  同时,这场价格战最终演化为中国彩电工业格局的重新排列组合。最明显的结果是,到去年5月份,原来有销售纪录的59个国产彩电品牌只剩下42个。

  对此,有关专家认为,从我国彩电生产企业的平均生产成本来看,1995年平均仅8一10%,1996年初价格已接近谷低。此番降价有多少厂家能挺得住?

  老百姓无疑是此次价格战的主要受益者,但面对一轮又一轮的降价风潮,一个品牌的降价优势能维持多久?这种靠价格优惠、低廉支撑起来的市场份额能保持多久?靠低价格维系的消费者的信任又能支撑多久?

  一切都是脆弱的、不堪一击的!这一点无论是此次大战的胜者或败者心中都有数。

  知子莫如父。电子工业部虽然没对此次价格战说三道四,但态度相当明确:还是要在质量和服务上下功夫!

  “质量是企业的生命,服务是信誉的保证”。这句口号不知喊多少年了,几乎每个工厂都挂有这样的标语。可现实的企业运作中为什么总梦想一夜之间暴富、打垮对手,梦想寻找企业腾飞的捷径,一年(几年)“赶英超美”呢?

  市场经济无疑把一部分人的头脑搞活了,但也令一部分人的心变浮了。

  所幸的是,尽管在技术上中国厂家还停留在引进模仿阶段,但这种“模仿”已使其产品的内在质量与“洋货”相比并不逊色。国家技术监督局、电子工业部今年3月16日公布的专项抽查结果表明,国产大屏幕彩电更胜一筹。抽查的国内19家企业生产的19台产品中有18台合格,10家外国企业生产的10台样品中合格的仅为6台。中国彩电产品仅在外观、结构、工艺上略有欠缺。这多少让郁闷多年、恨铁不成钢的国人“扬眉吐气”了一回。

  但是在产品质量的延伸——服务方面呢?在产品同质化时代竞争的焦点——品牌形象方面呢?恐怕没有多少厂家敢夸口“与洋货争高低”。中国最大的长虹集团的产量甚至比不上索尼公司的中国分厂。并且国外企业无论在技术上、管理上、资金上、品牌塑造输出上均占有明显优势。摆在民族彩电工业面前的,将是一场全方位的综合实力的较量,岂能以“价格”二字妄图成为最终的赢家?

  从营销学角度讲,出路只有一条:在保持目前市场占有率的同时,迅速提升品牌含金量,扩大品牌知名度和美誉度,从而建立起消费者最终的品牌忠诚。

  这一点,各个彩电企业心里都清楚,问题是,品牌形象的塑造是一个长期的、复杂的系统工程,该从何人手,如何着手?

  进入1997年,从’96混战的喧嚣声中沉寂下来的国人都在观望,在期待:谁先拉响今年第一声“春雷”?

  几乎所有关心中国彩电行业的人士都相当肯定地预测:有戏。

  那么,这出“戏”的主角究竟是谁呢?

  进行篇

  春雷响 雨点急

  王牌唱起情感戏  

  1997年3月12日。又是一个春日。

  这正是彩电市场的销售淡季。

  这天晚上8时,一行车队乘夜色悄然驶出郑州,于众人熟睡时分神不知鬼不觉地抵达中原腹地平顶山市——一座中国地图上不易找到的普通城市,安营扎寨。

  第二天上午10时,平顶山商场、中原大厦、商业大厦三家商场门前同时骤然热闹了许多。大批人群簇拥着、争抢着,仿佛在寻着什么神秘的宝贝。

  一位农民模样的年轻人拿着一张卡片和几张黄色绿色的宣传页,如获至宝地挤出人群,仔细地看着,然后掏出笔,蹲在地上,在卡片上填写着什么。之后他重又挤进重围,再出来时,手里多了一个钥匙链和一个手提袋,脸上挂满了飞扬的笑容。

  手提袋上印着“TCL王牌”宇样。那鲜红的颜色和商场上方的巨大横幅交相辉映。横幅上书就几个大字:“TCL王牌’97巡回服务春雷大行动”。

  看来,1997年的彩电竞争大“戏”,首先以TCL王牌出场为始在中原大地上开演了。

  刚才不过是活动“主会场”的一个场面。旁边,身着红色

  TCL王牌马甲的维修人员正耐心解答人们的咨询。现场的火爆使他们不得不挨得很近,大声交谈。

  活动现场摆设的桌子的一角,一台录音机正用它的最大“嗓门”播送着此次活动的内容细则:

  1.凡TCL王牌用户均可在活动主会场进行现场技术咨询,免费维修,免费进行电视机除尘保养。2.任何品牌电视机消费者均可进行现场技术咨询。3.凡到场咨询者均可获咨询卡一张,赠纪念品一份,并可凭有效咨询卡参加抽奖。设一等奖一名,奖TCL王牌34”大屏幕画中画彩电一台;二等奖二名,奖TCL王牌29”大屏幕彩电一台;三等奖五名,奖TCL王牌21”彩电一台。1997年5月1日由郑州公证处公证抽奖。4.凡TCL王牌用户可享受预约服务,当场预约,随即登门(如活动不能解决者,由当地维修站继续进行服务)。

  男高音抑扬顿挫,颇富煽动力;围观群众听得仔细,更神情激昂。与此同时,在分会场——装饰一新的TCL车队正在平顶山市的大街小巷游行,宣传着同样内容,与这里遥相呼应。

  或许是绝妙的巧合,TCL的“春雷”竟然真的引来了今年春天的第一场雨。活动非但没有受到丝毫影响,反而在雨中更醒目火爆。淅淅沥沥的雨滴,和着TCL人的深情,洒落在人们热烈的脸上,更流进人们喜悦的心里。

  三家商场门前的活动现场成了红色的海洋,随着人群的来来往往,层层红色的波浪掀起来,又落下去,然后逐渐向每个道路扩散,向四面八方扩散……这道绚丽风景场面蔚为壮观。

  次日,活动组移师宝丰县,又让从未见过这种阵势的农民开了一次眼界。宝丰县五交化商场甚至特地请来军乐队“助兴”,一时竟令对面搞咨询活动的某政府部门“门庭冷落”。

  刚放学的小孩子对黄黄绿绿的宣传纸产生了浓厚的兴趣,怯怯地要了几张装进书包,然后瞪大眼睛看着电视中刘晓庆与王牌电视演绎的精彩“对手戏”。

  “平顶山是TCL在河南的战略要地之一”,TCL集团郑州分公司总经理杜健君先生介绍道,“每年能给TCL王牌电视机带来几千万的营业额。”这大概就是首选平顶山作为活动开始地的原因。

  3月15日,正值国际消费者权益日,“春雷”行动组对此早有精密安排,他们挥师北上,于当天上午在郑州亚细亚五彩购物广场摆开“一字长蛇阵”。郑州分公司及其售后服务人员倾巢而动,把“五彩”变成了单一的红色世界。

  之后,活动组又东下开封,辗转商丘……纵横捭阖,向全省17个地市及各地市重点县流动作战。他们每到一处,首先前期在当地媒体上打广告,做好前期铺垫,然后以点代面,以线带面,利用现场咨询服务和游行车队展开立体轰炸。活动组每到一处,便刮起一股强烈的TCL红色旋风。

  据悉,这项耗资上百万元的“春雷大行动”在河南境内将至4月下旬结束,历时达一个多月。在此前后,遍及全国的TCL售后服务巡回行动行将展开。现在评判这种波浪式推进的大行动所产生的意义和影响为时尚早。但是,她所走的以售后服务为主攻重心的情感路线无疑是颇具战略意义的一步好棋。这步棋的效果虽比不上去年长虹降价所激发的波澜壮阔,但这种细雨润无声的境界却更令人惊心动魄,更具穿透力,因为它代表着中国彩电业今后几年市场生死决战的主题:人心的竞争,品牌的竞争。

  从这个意义上说,TCL集团这次行动不但完全可以和去年的长虹相提并论,而且在策略上和眼光上显得更胜一筹。TCL集团的历史并不长,从1981年到现在仅仅16年。

  TCL王牌电视机更年轻,才5岁。生产它的惠州王牌视听电子股份有限公司1992年才组建。可是,这家年轻的企业成立后却在短时间内靠着卓有成效的市场推广,迅速崛起,成为中国彩电行业中一颗璀璨的明星,战绩赫赫:

  1994年,国内销售量55万台;

  1995年,销售量达86万台,其中25英寸以上的大屏幕彩电销量名列国内同行榜首;

  1996年,“长虹”掀起价格战后仅5天时间,

  TCL迅速做出反应,推出“拥抱春天宣言”,宣布降价。这种积极的市场“跟进战略”使TCL在国内同行的排名一下从第六位攀升到第三位。

  “TCL,好一匹黑马!”同行禁不住赞叹,国内各新闻媒体也如是评价。

  而且,尤值得一提的是,TCL集团是较早意识到品牌形象对于企业的长远发展所具的重要性并有意识地加以塑造的企业之一。

  1992年,他们与港方合资组建彩电生产企业,坚持打自己的品牌“TCL”。

  1993年,按照公司大集团发展战略的需要,TCL集团一组建(原为TCL公司)便导人CI战略,统一企业形象识别;他们还十分注重强有力的广告宣传和积极参与社会公益活动,提高品牌知名度和美誉度。1995年8月与著名影星刘晓庆合作,利用名人效应,拍摄划时代的广告巨片;后出资450万成立“TCL——郎平中国女排基金会”,为低迷中的中国女排擂鼓助威;

  1996年6月,TCL集团一举兼并香港三大彩电生产企业之一的陆氏实业(蛇口)基地,把TCL这一中国商标贴到了外商制造的产品上,标志着中国民族工业开始由消极的防御转向积极的进攻,令国人信心大振。

  该集团总裁李东生先生是一位有着高瞻远瞩的市场远见和强烈民族自尊心的企业家,他对品牌的重要性认识深刻,他说:“一个产品最终实现在市场上,它的所有权归属集中体现于产品的品牌;一个民族拥有了自己的品牌,就拥有了自己的市场和文化,拥有了自己的物质财富和精神财富。”

  他经常这样鼓励下属:“我们就是要创出中国的“王牌”,去占领原本就属于我们国家和民族工业的品牌市场!”

  时至今日,TCL人似乎不再甘心担当配角这一角色。他们深知“第一”会给企业和产品带来多大的市场份额。因此暗下决心,即使短期内登不上老大的位置,也要在行动上树起一面鲜亮的旗帜。

  展望篇

“春雷”能否催出中国彩电工业真正意义上的春天

  去年那场价格大战,宛如西伯利亚袭来的一般寒流,让安逸在国家保护的臂弯里的中国彩电工业真真切切地感受到冬天萧杀的气息。

  到后来,厦华、高路华等几家品牌以更低的价格向市场发难,使得原本就混乱的彩电市场更是雪上加霜。去年年底,各厂家急于提高销量,回笼资金,在财务结算、让利幅度、广告力度上均陷入盲目混战的境况,几乎是赤膊上阵。

  价格混战的结果必然是无序竞争。无序竞争无赢家,这是现代市场经济的忠告之一。市场如同赛场,是按一定规则进行的,每个竞争主体都必须服从统一的竞赛规则,这样才能进行有效的竞争。

  那场“战争”带给大多数彩电生产企业的是漫长而酷寒的冬季。这样的日子再不能持续下去了!这是每位彩电业界有识之士的呐喊。

  因此,TCL的“春雷”行动可谓顺应了时代大潮。它一经推出,便令人欣慰、舒心,引来不少赞赏与肯定。

  但谁也料想不到的是,此次大规模、影响深远的TCL大行动的始作俑者又是一位分公司的经理——郑州分公司杜健君先生和他的同事们。据了解,此次策划的缘起是:去年春节过后,彩电市场像往常一样进入淡季:但杜健君先生紧绷的神经没有丝毫放松,他敏锐地洞察到今年竞争的重点将是品牌形象,而树立品牌知名度和美誉度的最佳途径便是搞好许多业界人士光喊而不愿做细的售后服务;况且去年的价格之争使许多消费者超前购买,因此今年的服务工作显得尤为重要,如能在这方面切入营销,也最容易打动消费者。

  对杜健君先生来说,销售淡季偏偏是抢占市场的绝佳时机。两年前,正是他在4月13日前后,通过周密并卓有成效的市场营销,使TCL王牌从先前的默默无闻迅速打开市场并红遍中原的,对于淡季时期的市场操作,他是再熟悉不过了。

  去年长虹发动闪电行动的时间恰巧也是这段时间,这是偶然的巧合?还是形式上的“借鉴”?

  不管怎样,杜健君先生今年决定“故技重演”,再度“攻其不备”,实施“高点强攻”。不过这次的内容是,在实施促销活动的同时,开展温情脉脉的服务攻势,他们在活动中颇显大度地宣称:“任何品牌电视机皆可前来现场进行技术咨询。”

  对售后服务工作,杜健君先生有自己精辟的见解:“售后服务可以延伸产品品质的美,使消费者放心、喜欢,进而信任,产生品牌忠诚。这应是目前我国急于提升品牌含金量的企业一个工作着力点和主攻方向。”

  除树立品牌形象外,杜健君此举还有另一层考虑:向农村市场进军。选择17个地市的17个重点县进行宣传便是此意。

  作为区域市场负责人,杜健君先生的这种眼光的战略意义完全超越了他所处的位置。众所周知,中国12亿人口中有8亿在农村。近十多年的改革开放政策使广大农村的消费水平有了很大提高,对彩电等大件耐用商品的消费潜力已经悄然凸现。而国外的诸多彩电名牌,诸如韩国的三星、现代、大宇,日本的松下、索尼等正利用巨大的技术、资金、管理等优势,加紧向中国彩电市场侵噬,输出品脾,利用品牌战略压制中国企业,抢夺了市场制空权,在品牌形象上处于劣势的中国彩电品牌必须扬长避短与之进行竞争。

  “在农村市场这块国外企业营销触角尚未伸及的区域,恰恰是中国彩电企业的真正优势所在。”杜健君先生分析说。他接着打了这样的比喻:“现在的市场情势和当年抗日战争时期的战场情势很有相似之处,中国的彩电企业必须在农村建立稳固的根据地才能最终参与国际间的品牌竞争。”

  作为TCL集团分公司的负责人,今年才33岁的杜健君先生具有超乎一般的市场战略远见。其实,早在去年7月份,他便深深意识到这一点并开展了“TCL关注农民——以旧换新大行动”。其推出的“父亲给了我们粮食,我们给父亲什么”系列广告震撼了许多人,引来如潮好评。8月28日,他们又发动“秋收起义”,将回收的2000余台电视机捐赠给全省宜阳、信阳等28个县(市)的贫困教师、文明户;并对河南十大种粮户给予重点奖励,深得省市各级政府有关部门及广大群众的好评,有力地呼应了社会主义精神文明建设的时尚主题。

  这次以农村为对象的提升品牌形象的活动,恰好有力地照应了前面的铺垫。这表面上看似不经意,其实巧夺天工,充分体现了企业整个营销思想的连贯性、一致性。

  但问题的关键是:品牌形象的塑造是企业一项全局性的、长期不懈的系统工程,区区一个分公司企图搞什么“提升品牌”,欲与“长虹”、“洋货”争高低,岂非有些不自量力,有哗众取宠之嫌?

  非也。

  其实,这恰恰体现了TCL集团管理运作的高明之处:给下属充分的市场经营自主权,任其自由畅想驰骋,发挥聪明才智。他们不怕下属能干,而是怕下属不能干。

  这次“’97巡回服务春雷大行动”早已被TCL集团纳入企业今年的整个营销战略。据悉,此次在河南展开活动的经验模式不久将在全国其他城市相继推展实施。届时,人们将从TCL这种波浪式推进、持久不绝的售后服务行动中,细细地感受到企业真诚、全心全意为消费者着想的绵绵情怀。

  这正是TCL所要追求的境界:

  “随风潜入夜,润物细无声”。

  但是,现实并非想象的那么简单,TCL还面临着更大的窘境。

  在中国彩电行业,外国彩电巨头的并购战略已趋完成。1994年,苏州电视机厂的“孔雀”被荷兰人吃掉;1993年,中国彩电工业的一个象征、索有“华厦第一屏”的北京牌彩电被韩国三星吞并;1995年,索尼通过合资让“金星”、“飞跃”、“凯歌”三个中国名牌寿终正寝。时至今日,中国的57家彩电定点厂有11家被兼并,他们排出的阵容是年产1000万台的生产规模,意与中国彩电业对峥相峙。

  有关人士预测,在未来两年里的中外彩电大战将是一场气势恢宏的世纪之战。在这场世纪之战中,中国民族工业能挺得住吗?

  很明显,这并不是一场势均力敌的较量。在技术上,外国公司已经完全具备开发新产品的能力,而中国厂家还停留在引进模仿阶段;在资金上,日本一家彩电公司1995年的纯利润相当于长虹集团的全部销售额;在品牌上,日本彩电在中国城市居民中早已树立起光辉形象,而国产彩电至今还为一部分国民不信任。除此之外,在质量标准、经营管理、营销手段、行业配套等许多方面,中国彩电工业都稍逊一筹。

  在此残酷背景下,TCL凭这次“春雷大行动”能催来中国彩电工业真正意义上的春天吗?

  “子规夜半犹啼血,谁说东风唤不回”!这是TCL人开展此次活动的同时,发出的自勉与誓言,他们决心要在艰苦的环境里誓死捍卫自己的品牌,他们要通过自己的行动向世人证明:中国彩电业光辉灿烂的春天一定会到来!

  春雷已滚滚响起,春天还会远吗?TCL,加油吧,奋进吧!中国彩电工业,让我们用血肉铸成民族工业新的长城!我们深信,在不远的将来,中国的彩电工业会迎来更为明媚、更为辉煌的艳阳天!

  附记:

  3月28日,本文行将付梓之际,笔者忽然收到几份TCL集团总部发来的传真。每份传真的扉页都赫然印着4个黑体大宇:春雷计划。

  笔者的心禁不住一阵急跳。虽然此前对此行动已有所闻,但这毕竟是最详细、最确凿的“作战”方案。里面既有此次“春雷计划”的执行大纲,又有行动的实施细则和整个媒体广告宣传的实施步骤、细则。目前,这可是TCL集团的最高“军事机密”。

  看来,一场轰轰烈烈、波澜壮阔的彩电业竞争大“戏”终于即将开演了。

  从“春雷计划”的副题——’97TCL顾客服务大行动——中可以看出,

  TCL集团敏锐地洞察到当今彩电业市场情势的微妙变化,准确地、牢牢地抓住了“服务”这个关键环节,并将之提升到了前所未有的战略高度。这标志着中国彩电行业的营销主题开始由简单的价格战转向更高层次的服务战。

  我们先看一看TCL总部此次重大行动的具体行动概略:

  4月3日,《人民日报》、《经济日报》、《中国青年报》、《中国电子报》等全国及各地方主要报纸同时以半版的广告篇幅同时发布气势磅礴的“春雷宣言”,正式揭开此次全国性服务进攻的序幕。

  4月7日,本次行动的第一大战役——“真情全接触”活动全面铺开,由各地分公司、经营部经理级人员带队,TCL王牌工程师陪同到主要商场进行现场销售,接受消费者咨询、投诉和质疑,并将全年每月的第二个星期日定为“TCL王牌工程师特别服务日”,与用户真诚面对,交流感情。

  4月14日,隆重推出“家庭”式服务。通过上门、电话回访用户等,使用户感受到TCL家庭的温暖,增强他们对品牌的美誉度、忠诚度。这是第二阶段战役。

  4月21日,以回访经销商为目的的“春雷”巡回服务行动粉墨登场。其中提出的两个口号颇令人心折:“买彩电不仅要买现在,还要买未来”,“价格受惠一时,品质受益终生”。

  在活动开展得如火如荼之际,由TCL集团公司的高层领导人扮演的“TCL服务大使”露面了。他们有选择地奔赴全国各个地区,亲自督战前“三个战役”,将整个活动推向高潮。

  5月5日,“春雷”行动步人尾声,但’97顾客服务的内容将持之以恒地坚持下去。

  整个活动计划历时一个月,层层推进,环环相扣。通观起来,它里面既有“点”的中心开花,又有“线”的纵横辐射;既注重与消费者的交流,又关心与经销商的沟通;树立形象的同时不忘积极促销,开展活动的同时又注意活动效应的长期延伸,其策划之周全,思虑之深远,可谓深得现代营销之精义。

  看来,今年的中国彩电市场大“戏”,可真有得看了。





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本页更新时间: 2022-06-29 05:02:45