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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 巧妙的“绕道而行”--Y品牌化妆品校园公关实录

巧妙的“绕道而行”--Y品牌化妆品校园公关实录


《公司》杂志, 2004-02-05, 作者: 苏松, 访问人数: 4750


  如果无法过河,那就绕过河流。本地人不认本地产品,我们就用一个人情味的策划,为产品树立良好的口碑,让消费者在购买时避开产地认识的误区。

  Y公司是一家专业生产、销售芦荟化妆品的小型企业,公司总部设在江苏省南通市,在全国各地共有20多个办事处。作为一家本地企业,Y 公司在南通市场的销售业绩并不是太好。笔者对南通市场营销人员、促销小姐等一线人员进行了询问调查,大家都反映销售业绩不好主要与产地有关,因为顾客普遍认为本地产品没有上海、深圳、珠海等地的产品好,他们拿起产品,看到外包装上的产地,就会自然而然地放下。其实这是消费者的一种消费心理暗示,这种心理暗示让Y公司南通市场的销售人员十分苦恼,他们迫切希望改变这种状况。

破解心理暗示成因

  为什么会形成这样的心理暗示呢?笔者在南通各零售终端随机询问了一些消费者,他们普遍认为南通本地产品形象欠佳。他们认知化妆品的主要途径是各种媒体广告(以电视广告为主),而Y企业由于自身实力的原因,很少做公众媒体广告,更多的是靠在终端售点举行各种活动来促进销售。产品的品牌形象缺乏有效传播,知名度和美誉度都不高。尽管价格较低,但消费者并不认为这是降低了运输、人员、销售等费用的结果,反而认为是产品质量不高的缘故。

  消费者这些想法源于对本地品牌的不了解,导致消费信心缺乏。但消费者的这些心理暗示在实际购买过程中会形成一种习惯,而要改变消费习惯并不是一件容易的事,需要对消费者进行消费引导,让他们明白本地产品的品质并不比外地产品差,相反在价位、服务等方面还有一定优势。如何将这些优势传递给消费者呢?笔者认为必须先解决以下几个问题:

  1.时间。改变消费者的购买习惯是一个长期而系统的工作,决不是靠几个促销活动就能改变的。对小型企业而言,一方面需要时间进行企业原始资本的积累,另一方面又舍不得拿出时间进行一些企业形象与品牌建设的公关活动,实在是有些矛盾。

  2.形象。Y公司的主打产品是“芦荟护肤系列”,一直致力于在市场上建立“芦荟护肤专家”的品牌形象,而且经过几年的努力,已有了一定成效。可是这种形象在南通消费者群体中却没有建立(这与公司一直疏忽了南通市场建设有关),现在的问题就在于如何使这种形象让南通消费者认知?如何将其他市场上成功建立这种形象的手段再运用到南通市场上来?

  3.对象。我们要改变谁的消费观念?我们有什么样的能力来改变消费者的消费观念?哪个消费群体才是最值得让我们改变的?

  4.实际性。小企业的一个“通病”,就是将所有的推广、促销、公关等活动都与销售挂钩得十分紧密,以销售业绩衡量活动的成功性。那么,我们通过什么方式来化解销售业绩与建立品牌形象之间的矛盾,并能使销售额与品牌形象一起提高呢?


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