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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 中国连锁超市行业的SCP模式分析

中国连锁超市行业的SCP模式分析


中国营销传播网, 2004-02-04, 作者: 李想余敬, 访问人数: 6134


  本文运用SCP模式对我国连锁超市行业的现状进行分析,并与国外超市行业进行比较,结果表明:我国连锁超市行业的市场集中度很低,市场竞争激烈,企业扩张行为加剧,市场绩效有待改善。文章进一步运用多元统计分析方法对2002年我国连锁超市企业的店铺扩张行为对绩效的实现程度进行实证分析。最后在此基础上,从企业角度和政府角度对发展我国连锁超市行业提出对策建议。

  SCP模式,即市场结构(Structure)——市场行为(Conduct)——市场绩效(Performance)相结合的研究模式,它是二十世纪六、七十年代美国哈佛大学产业经济学权威贝恩(Bain)、谢勒(Scherer)等人建立的三段论式的产业分析范式。后来,美国许多具体行业的实证研究和政府、国会的产业组织政策制订,都毫不例外地受到这一范式及其衍生模型的直接影响。国内用SCP模式分析零售行业的实例尚不多见,本文尝试用这一模式的基本框架对我国连锁超市行业进行分析。文中的超级市场包括大型综合超市、标准超市、仓储式会员店、便利店等业态。

一、市场结构分析

  市场结构,是指对产业内企业间的竞争程度及价格形成等产生重要影响的市场组织特征。衡量市场结构状况的指标有市场集中度、产品差异度、进入壁垒、退出壁垒等。

  (一)行业的市场集中度

  近几年,我国超市企业扩张步伐很大,但是规模依然很小(见表1)。2002年中国社会消费品零售总额为40911亿元,前四位超市企业的市场集中度CR4为0.0128,前八位超市企业的市场集中度CR8为0.0192。按照贝恩的分类方法,如果行业的集中度CR4<30%或者CR8<40%,即属于竞争性行业,因此连锁超市行业在中国是一个完全竞争的行业。

  对比零售业发达的美国,2000年度商品销售额近30000亿美元,前四位超市企业的市场集中度CR4为0.1054,前七位超市企业的市场集中度CR7为0.1389,远远高于中国超市行业的市场集中度。可见美国连锁超市行业是一个垄断性较强的竞争性行业(见表2)。

  排名位居世界零售业首位的沃尔玛2001年的销售收入达到2198亿美元,占美国零售总额的6.29%,2002年销售总额更高达2445亿美元。与之相比,中国最大的超市连锁公司联华2001年的销售额为140.6亿人民币,仅占中国零售总额的0.375%,2002的销售规模也只有183.3亿元;而2002年中国主要的九十家连锁超市企业总计实现销售额1622.9628亿元人民币,全部超市零售企业的消费品零售总额才约占全社会消费品零售总额的6%。中国超市行业和发达国家超市行业间的差距由此可见一斑,产业集中度的进一步提高是必然趋势。

  (二)区域的市场集中度

  中国超级市场的区域发展很不平衡。东中部地区超级市场比较集中,有的地方甚至已经过度饱和,而西部省份超级市场的拥有量明显不足;省会城市、大中型城市里超级市场数量相对饱和,而二级地市及农村地区数量匮乏。但从2002年中国连锁超市行业前六位企业门店的区域分布情况(见表3)可以看出超市企业跨地区扩张的态势,不少企业把进入新的省市作为发展目标列入企业规划。由此可以预见未来几年中国超级市场的分布将呈扩散的趋势。

  (三)业态差异化程度

  根据张伯伦所提出的经典产业组织理论,产品的差别创造了厂商的市场力量。对于超市行业而言,业态的差异能满足不同消费者群体的需求,锁定目标顾客群,因此创造了超市企业的市场力量。

  近几年,中国连锁超市行业中,大型综合超市、标准超市、仓储式会员店、便利店等多业态并存,而且呈现出同一企业业态多元化发展的趋势。2001年中国连锁百强企业百强中的69家超市公司,只经营一种业态的企业只有18家,其余51家企业都采取了多业态的发展策略。2002年中国主要的六十家连锁超市企业中,46家企业2-4种业态并存。

  从1999年世界零售100强企业的情况看,大约30%是单一业态发展的,70%是多业态发展的。位居榜首的沃尔玛,是成功进行多业态发展的典型代表,其经营的共有4种零售业态:折扣店、仓储商店、购物广场和社区店。截止到2002年12月31日,沃尔玛百货有限公司在美国本土已经拥有1568家折扣店、525家山姆会员店、1258家购物广场和49家社区店。

  分析世界零售业100强的业态结构,可以给我们提供一些有益的启示:

  1、一家超市企业成功与否,一般不取决于是单一业态还是多业态,但多业态是连锁超市企业的发展趋势。

  2、一家超市企业如果选择了多业态发展,那么,这些业态应该具有互补性。

  3、一家超市企业如果选择了单业态发展,最好具备以下的若干特征:推出自我品牌,经营独特商品,提供特色化服务。

  (四)行业进入壁垒

  我国超市行业的进入门槛极低。按照国家有关部门规定,注册一个零售企业,最多花30多万元,而且禁止性的要求并不多。开设新门店的启动成本也较低。开家超市的费用除了必须预先全额支付房租外,其他例如门店装修、货架、收款机、冷柜都可以延期付款或者付10%-30%左右的预付款即可,而商品大都是代销或者厂方供应商铺底,只有个别厂商要求现款进货,但是这部分比例只占到门店商品总额的20%左右。目前连锁商业通行的货款结算方式一般为月结60天,供应商供货后一般要到两个月后才能拿到货款,循环往复,相当于商家长期无偿使用了一大笔货款,成为其流动资金的一大来源。中型超市只需直属员工15人左右,剩余的10-15名员工岗位,则由供货商派出的促销员填补,超市不支付其工资。工资和空调、冷冻、照明等电费都在开张一个月后支付,此时已占用供货商部分货款,可以挪用。因此如今在普通的大城市居民区开办一家上千平方米的超市只需要10余万元的启动资金,老牌的大型企业还可以花费更少的资金。

  由于已经在位的超市企业具有的组织资本、组织经验方面的优势,使得许多拟进入的企业出于对行业激烈竞争和在位企业低成本信号的考虑,不会轻易地进入,所以这种低进入壁垒的结果更多的是在位企业规模的扩大。

  (五)行业退出壁垒

  对我国大多数中小超市企业来说,退出时主要面临的是经济壁垒,包括库存商品折价销售或者转让、合同违约赔偿、人员遣散费以及租金等方面的损失,这些因素所造成的退出壁垒是较低的;但是对于大型的超市企业和国有超市企业来说,沉淀成本等经济因素会产生很大的阻止退出效应,尤其对于后者来说,地方政府往往采用税收、投资、银行信贷等优惠政策来支持处于竞争劣势和亏损的企业在竞争中存活下来。客观上的阻止退出行为直接导致了影响产业正常发展的退出壁垒。这也是造成目前我国连锁超市行业过度竞争且效率不高的重要诱因之一。

  (六)政策环境

  近年来,为扶持我国连锁业的发展,国家有关部门出台了一系列产业扶持政策。国家经贸委将把物流配送中心建设、连锁企业信息化建设等,列入国债贴息项目给予重点支持。目前已经有60多个企业享受到了这样的政策。各级流通主管部门也将对开展连锁经营、物流配送和电子商务的企业给予必要的扶持,重点支持效益好的企业拓宽融资渠道,通过增资扩股、股票上市等途径募集社会资金,扩大经营规模;通过资产重组、划拨等多种方式鼓励改造工业企业的闲置厂房、设备和批发、储运企业的仓储设施,发展商品配送中心等。一些相关部委如公安部、文化部、工商局和税务局等也提出了支持连锁业发展的具体措施。

  2002年9月,国务院转发了国家经贸委《关于促进连锁经营发展若干意见的通知》,使多年来困扰连锁经营企业的登记难、纳税难等问题得到了不同程度的解决,为国内众多的连锁企业的快速发展扫清了障碍。

  2002年10月,国家经贸委发布了《全国连锁经营“十五”发展规划》,明确提出到“十五”末期,全国连锁企业门店数达到10万个,销售额达到7000亿元,年均递增约35%,占全社会批发零售贸易和餐饮业零售总额的比重达到20%左右;年销售额在50亿元以上的连锁企业达到20户,销售额在20-50亿元的连锁企业达到40户,培育5-10户主业突出、核心竞争力强、跨地区发展、初步具有国际竞争力的大型连锁企业集团,并提出了相关政策措施。

  可以预见,在经济环境已经成熟和政策明确扶持的态势下,我国连锁超市行业已经显现出巨大的发展空间,有望高速增长。


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