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“黄金”堆头,闻着香,咬着烫


《华糖商情》, 2004-02-03, 作者: 赵建英, 访问人数: 2775


  主持人: 赵建英

  特邀嘉宾:安徽高炉酒厂销售公司   侯林辉

       北京龙徽酿酒公司    朱强   

       营销专家        王蓁

  江苏盐城陈有为经理:最近有件事我一直拿不准主意,旺季到了,我打算在商超搞搞促销活动提高一下销量,现在有这样一个问题,就是要不要上堆头。去年的这个时候我刚接手一个新产品,为了赶旺季跑销量,我在我们地区的各大商超都上了堆头,选择的都是重要位置,尽管钱花了不少,但是销量却并不理想。这让我有点怀疑堆头的促销价值。我想请《华糖诊所》给我一些指导,是不是我在操作中有什么不对的地方?如果今年我还上堆头,该怎么做?

“黄金堆头”不是“灵丹妙药”

  主持人:临近春节,酒类产品和食品饮料行业都会在商超做些“堆头”展示,“堆头”促销是我们终端运作中必不可少的关键环节,或许我们已经司空见惯,不屑思考,但是在实际市场中,我们发现仍然有许多操作误区存在,如何正确认识“堆头”的价值与用途呢?

  王蓁:“堆头”是我们常见的一种陈列式促销形式,其作用无非有两点,一是为了促进销量,二是为了展示形象。其办法也有两点,一是抢“黄金”堆头,二是推强势促销。

  朱强:堆头的功能主要在于增加陈列面,吸引消费者注意,一般都伴有特价促销活动,堆头可以最大限度地展示促销活动内容和促销赠品。

  侯林辉:终端堆头既是室内广告,又是户外广告。室内是从环境位置上去理解的,户外是从消费者观看的角度看的。所以说终端的“堆头”不仅要突出厂家的品牌,而且还要抢住购买者的“眼球”。

  主持人:当前在各大商超盛行堆头竞标制,大家都一窝蜂地血拼争抢,但拿到手的“黄金“堆头”就一定能产生好销量吗? 

  侯林辉:堆头的位置的确很关键,但是并非所有的产品都适合去做堆头,或者说并不是都适合花巨资去抢“黄金”位置。对于不同生命周期的产品,其堆头的意义是不一样的,其操作手法也是不一样的。畅销产品可能更注重品牌展示,而新产品则更注重实际销量。新产品的展示,不仅要突出堆头,还应该在促销方面做点文章,这既可以展示形象,又可以做到一定的销量。而畅销产品做堆头一定要做到品牌性,它并非是简单的产品堆砌,而要讲究更多的艺术性。对于并不畅销的产品而言,堆头的效果会大打折扣。

好“堆头”自己会说话

  主持人:商超“堆头”形式分为产品外箱盒、大的形象外盒、货架产品堆头和专门设计的形象展示,不同形式的“堆头”其针对性是不一样的,它们各自的特点在哪里?更适宜什么样的产品采用?

  侯林辉: 产品外箱盒及大的形象外盒主要用在中小超市的门口处和付款处。摆放在这些地方不仅可以给消费者造成畅销的感觉,而且还可以频繁接触购买者的眼球。货架产品堆是指专门针对节日购买的走廊堆头,这也是每逢节日在商场最常见的堆头。还有专门设计的形象区,这一块费用稍高一点,不过宣传效果较好,它主要放在商场顾客休息处,很能吸引顾客的注意。它在设计上要注意突出节日气氛,又要突出品牌的内涵。

  王蓁:堆头包括的内容还有很多,货架端架形式,通道中的堆头,以及门店出入口的专用促销平台等等。不同形式堆头的针对性特点当然是不一样的。货架端架主要是该品类商品的一些促销商品的陈列,例如在饮料区的某个果汁品牌的堆头。通道中的堆头相对于端架商品更加具有产品特色或者价格优势的商品。门店出入口的专用平台通常是门店促销活动的主题商品或者叫做主打的一些商品。

  主持人:堆头促销大家经常使用,正因为使用频率高,其暴露的问题也比较突出,在市场中我们看到了许多堆头的设计是不规范的,应该说堆头的设计是一门艺术,它有着许多的特定标准,如何提高“堆头”的形象展示作用,在设计方面应该讲究些什么?

  王蓁:举个常见的例子,比如一个堆头,上面摆的是A产品,但是下面搭台的箱子却是B产品,远处望去让人有点丈二和尚摸不着头脑。这就是“喧宾夺主”。这样的错误常常就发生在我们自己的身边。


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