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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销案例

西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销案例


中国营销传播网, 2004-01-30, 作者: 刘杰克, 访问人数: 9266


   经过十几年的发展,中国老百姓的食用油消费观念发生了革命性的改变,人们选择食用油的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上,而是更加注重食用油的健康、营养。消费观念的改变引发了食用油市场上日趋激烈的技术、营销大战。食用油市场进入新的竞争阶段,市场份额不断向优势品牌集中,食用油品种也越来越多。在此情形下,一个尚处市场导入期的“新进入者”——橄榄油,如何在短时间内出奇制胜,脱颖而出,成为今年食用油市场上的新宠,正是西班牙白叶集团中国市场部想要告诉我们的。

  2003年岁末,正值节前黄金销售旺季,食用油市场争战如火如荼。与往年不同的是,虽然色拉油、花生油、调和油仍然占据主流市场,但各种具有保健功能的食用油也日益受到消费者青睐。随着国人与海外交流的日益增多及消费能力的提高,一种风行世界的新兴食用油品种——橄榄油,以其独特的营养和保健特点,开始在我国高端食用油市场开始崭露头角。这种形势下,笔者有幸领导一支高素质团队,负责了西班牙白叶初榨橄榄油在中国市场的整体推广工作,并担负起品牌总策划师的职责。 

  竞争战略大师迈克尔·波特曾提出著名的基本竞争战略理论,以帮助企业在激烈竞争的市场中取胜。通常来说,企业要成为同行中的佼佼者,一般有三种基本战略可以采用,即总成本领先战略,差异化战略和目标聚集战略。

  基本战略具有唯一性、核心性,虽然某些企业想寻求采用一种以上的基本战略,但这种情况成功实现的可能性实际上很小。有效地貫彻任何一种基本战略,通常都需要全力以赴,并辅以一个好的资源计划和安排。如果企业的基本目标不只一个,则在组织结构,企业资源投向等方面的安排上,企业可能会处于无所适从的地位。确立一个适合自己的基本战略将使企业在竞争中获取某些优势,并赢得生存与发展。

  在这里,为聚集有效资源,减少市场风险,我们选择了聚集战略,即在某区域市场进行有效聚集,取得成功后再进而覆盖全国市场的方法。虽然低成本与产品差异化都是要在全产业范围内实现其目标,聚集战略的整体却是围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的,它所制定的每一项职能性方针都要考虑这一目标。这一战略的前提是,企业能够以更高的效率,更好的效果为某一特定的战略对象服务,从而在这一特定目标市场内超过在更广阔范围内竞争的行业内对手。结果是,企业或者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化,或者在为这一特定对象服务时实现了低成本,或者二者兼得。尽管从在整个市场的角度看,集中战略未能取得低成本或差异化优势,但它在其特定的市场目标中获得了一种或两种优势地位。

  首先我们把聚集点放在北京,选择其作为样板市场。原因是北京地区消费者层次多样,各城区经济发达程度不一,呈现出不同的消费市场特征,基本微缩了全国各地的市场表现,成功模式具有可复制性。而且北京是首都,外来人口较多,强势媒体聚集,人们的消费行为和媒体传播在全国有很大影响力。如在北京市场取得成功,将可以有效带动全国范围的消费需求,为全国推广奠定良好基础。

  基于目前橄榄油的市场特点,我们经过深入细致的调研,结合品牌的具体情况,进行了详细的SWOT分析,制订出相关营销策略,在元旦和春节这段黄金销售时期,瞄准目标群体集中发动了一系列的营销宣传攻势,在短短一个月的时间内,白叶初榨橄榄油的销量同比增加了900%,成功占据了北京大部分橄榄油市场份额。“白叶”品牌的知名度也得到了大幅度提升,初步确立了白叶初榨橄榄油在北京橄榄油市场上的领导者地位,并为下一步面向全国市场推广提供了可复制的营销蓝本。

市场背景

  近年来,人们生活水平日益提高,对营养健康饮食的需求也日趋强烈。2003非典疫情的影响,更使人们的健康意识大大增强。2003年雅客V9在糖果市场飞速窜红,农夫复合果汁饮料热销饮料市场,都是利用健康、营养的产品定位吸引了消费者,从一个侧面反映了消费者对营养保健类饮食的巨大热情。

  从目前我国食用油市场趋势来看,食用油消费仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等为主,市场总量庞大且发展迅速,品牌竞争激烈。过去由于消费观念不同,人们对食用油认识有限,所以中低档食用油较受大众欢迎。随着食用油市场竞争的不断加剧,食用油的营养健康概念逐渐深入人心,拉动了人们对特种食用油(例如橄榄油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等)的需求。食用油消费呈现向多样化、高档化、健康化发展的新趋势,市场日渐细分,总体趋势对白叶橄榄油的中国推广计划来说是非常有利的。

  作为食用油市场上的一支新生力量,橄榄油有着其它食用油所不具备的诸多优点:独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能,并因此被人们誉为"液体黄金"。目前橄榄油不论在世界市场还是中国市场的消费量都呈现迅速增长的态势,进口量日增。来自中国海关总署的统计数据显示:近两年橄榄油特别是初榨橄榄油的进口量增长迅猛,2003全年进口初榨橄榄油的数量比上一年增长了141%,其中西班牙和意大利产的初榨橄榄油占据了大部分份额。就北京而言,现在市面上已有十余个不同品牌的橄榄油,虽然竞争激烈,但尚无一个品牌成为主导品牌。

竞争分析

  橄榄油现在还只是食用油市场中较小的一个细分市场,大部分消费者仅将其作为“主要食用油以外补充品”,销售区域只集中在大中型城市,消费群也局限于收入和文化水平都较高的群体,因此尚未对普通食用油销售构成威胁。但随着橄榄油市场的发展,橄榄油必会占据部分中端市场份额,与食用油主流品牌正面交锋。我们认为,在目前形势下,白叶初榨橄榄油应先把其它品牌的橄榄油当成主要竞争者,在成为橄榄油市场的领导者之后,通过与其它橄榄油品牌的竞争联合,共同带动橄榄油市场的发展,逐步向中端食用油市场扩延势力。

  从调查中我们发现,有些竞争品牌的产品品类较“白叶”齐全,可为消费者提供多样化的选择,有些品牌借助于比白叶更低价的非初榨橄榄油来争夺市场,但白叶橄榄油却仍具有其独特的竞争优势。我们分析,“白叶”的优势在于价格适中,品质优良,具有成为领导品牌的基础。适中的定价既维护了品牌形象,又拉近了“白叶”橄榄油与普通消费者之间的距离,让中等收入的消费者也能够买得起橄榄油,使“白叶”发展为食用植物油市场上的大众品牌成为可能。另外,白叶的生产商西班牙白叶集团橄榄油王国西班牙的第一大生产集团,在全球具有一定影响力,也为白叶品牌在中国的持续发展打下了坚实的基础。

战略定位

  ·产品定位。在掌握大量市场和消费者数据之后,我们为产品做了以下定位: 

  “白叶”牌初榨橄榄油在整个食用油市场中是一种具有防治心脑血管疾病等保健功能的中高端食用油,适合中高端的消费群日常食用,收入较低但关注健康的消费者可以把橄榄油作为普通食用油的补充。

  “白叶”牌初榨橄榄油在橄榄油市场中是一个中端产品,是一种中价位、高品质、大众消费者能够买得起的保健食用油。

  在礼品市场,白叶”牌初榨橄榄油面向中高端礼品市场,是外观高档、品质绝佳、适用面广、价格适中的送礼佳品。

  ·品牌定位。 北京的橄榄油市场基本上是一个无主导品牌的市场,结合西班牙白叶集团的白叶品牌形象和中国的特殊市场情况,针对消费者素质较高、关注健康、又有较高价格敏感度的特点,我们决定将白叶的品牌定位为:来自地中海橄榄油故乡西班牙的国际品牌,充满异国情调,源自天然、营养健康且价位合理。

  ·消费群定位。我们决定将目标消费群锁定为北京市场25-60岁的女性。一方面,通过对北京各大超市消费者行为进行调查,我们发现,消费人群的年龄虽然分散,但性别上以女性为主。另一方面,这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策也最有影响力,比其它人群更有时间参与社区活动,更容易进行口头传播,对白叶橄榄油的宣传可起到事半功倍的效果。


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