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走在钢丝边缘的事件行销--非典时期“达菲事件”及其营销策略评析


中国营销传播网, 2004-01-29, 作者: 张国祥, 访问人数: 1882


  对于医药保健品市场来说,2003可谓热点不断,精彩纷呈,借事件行销的案例此起彼伏。在年初非典疫情肆虐起劲,不少医药企业更是做足文章:或临危受命,为保证防治非典急需产品的供应,零利润甚至亏本生产;或慷慨解囊,为疫情重灾区捐钱赠药;或把握机会,及时调整产品结构;或巧妙营销,在提高企业和产品知名度或美誉度等方面收获多多……在众多事件营销中,“达菲事件”引发的风波似乎格外引人注目。特别是事件发展到中、后期,伴随产品的拥有者罗氏(中国)公司和以“十问达菲”点燃战火的《南方都市报》之间争论的升级,“达菲事件”甚至已超越了营销的层面。个中缘由,见仁见智,众说纷纭。对此,本文不对事件本身作任何评价判断,只以一个局外人的身份从营销的角度发表一点个人的看法。

  边缘化的事件背景

  2003年春节还未过完,广东等地爆发非典型肺炎,有关预防感冒的药品、保健品,各种中药材迅速走俏,甚至连白醋、口罩也相继告急,人们排着长队抢购,有的甚至通过各地的亲戚朋友紧急从全国各地空运药品药材。全国各地全国各地的药品、口罩断货的消息不断传来,相关厂家紧急调动全国资源,甚至国外资源,增援疫情严重的地区。与此同时,有关可以预防及增强免疫的中药配方也通过各种短信、网络到处传播,笔者收到的所谓“中药配方”就有十来个。不管传言是否属实,人们宁愿相信这是真的,于是这些信息得以在亲朋好友之间互相传播,而且越来越离奇。非常时期,非常心情,人们到处买药以期增强免疫力,预防疾病,确保万无一失。

  边缘化策略

  错觉,在互相传播的过程中时有发生,特别是在敏感的非典时期,我们知道,记者的天职就喜欢挖掘最新的新闻素材,力求独家报道,以吸引眼球。非典时期,相关的任何信息都有可能引发人们的种种猜测,如果媒体再加以报道,肯定会使人更加信赖。宁可信其有,不可信其无啊,这是当时人们的普遍心态。

  2003年2月9日,罗氏(中国)公司于广州假日酒店邀请广州部分媒体记者,告知“从症状上判断,广东此次爆发的疫情与1997年香港发生的禽流感有极大类似”,并公布其广州市场部有关防治流感特效药达菲脱销的情况。在此次见面会上,罗氏(中国)公司提供的两份资料分别是《广州流感》和《新型口服抗流感药物——达菲》。从逻辑分析的角度看,这两件事没有必然的联系,只是一种简单的材料分发行为。但作为敏感的新闻记者,他们却将这两件事联系在一起进行猜测。观察的角度不同,报道形式和内容难免各有倚重。其中最为引人注目的是《南方都市报》的“十问达菲”和连续数期头版头条对罗氏(中国)公司的质疑。

  从营销的角度分析,罗氏(中国)公司的做法无疑很巧妙的,其策略的选择应该是通过深思熟虑的。在非常时刻,这种厂家与记者的非正式见面会,似乎算不上新闻发布会,至于外界如何评论,罗氏应该早有估计。其实,只要有新闻价值,媒体必然会关注,非常时期,任何有关疫情的信息都会引起媒体的热烈反响。现在来回顾“达菲事件”,不少人仍然非常佩服罗氏(中国)公司这种边缘化营销的高明。


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*达菲“谣言风波”VS泰诺“中毒事件” (2003-02-25, 中国营销传播网,作者:游昌乔)


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