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保健品现代营销:渠道细分 深度营销


中国营销传播网, 2004-01-05, 作者: 云洋四海团队, 访问人数: 6850


  如今的保健品营销,已经从原始的广告轰炸、大面积铺货向终端转变。当大家都在铺天盖地打广告的时候忽然发现,消费者对广告宣传的识别能力并没有商家想象的那么强,最后出现消费者看了广告就麻木,所有产品都一样的怪现象,而一些没有打广告的厂家却在终端悄悄的赚钱。

  一些精明的商家终于反醒,仅仅靠广告拉动销量的日子已经是昨日黄花,人们发现终端成了保健品的前延阵地,越来越多的商家在终端大打终端拦截、终端促销,我们一进入终端卖场,随时都会看到不同的厂家、商家在终端做着各种活动,终端竞争之激烈不言而喻。

  以往,一些中小型保健品经销商认为,既然广告费用太多,风险也大,不如就做好终端以减少广告费用,在终端称王称霸同样获利不小。可是现在却发现,终端也不好做了,竞争厂家越来越多,大家都来做终端,尤其是重点终端的进场费、堆头费、赞助费等众多费用,使终端的门坎上升,人们不禁发现,原来终端不好做了,终端的费用也是一项大支出了。那么面对终端费用不断上升怎么办。

  一、仔细分析产品的特性,细分渠道。

  渠道的选择取决于产品,而产品本身的包装、定位及营销策略决定了其必须要在某一特定渠道流通。比如产品有自用装、礼品装之分,还有的产品功能比较模糊,广告宣传受限,要想打开销路,就要另辟蹊径,像上述几种产品在选择渠道时可以参考以下几种方法:

  A、自用型→药房、专卖店

  此类产品价格较高,目标人群比较集中,功能比较单一.所以像这样的产品,在渠道选择时就必须要根据产品本身的特点和目标人群来决定,以减少不必要的渠道费用。

  比如增高类产品,就比较适合进行专卖直销。而现在采取“青少年儿童助长中心”来集中目标消费人群,以接近会议营销的方式进行现场销售,就是对渠道的一种有效细分。因为通过这种聚焦方式,不仅减少流通环节和渠道费用,同时也将目标人群更加集中,用句时下比较流行的话说就是成本最小化,收益最大化。

  还有一些肿瘤类保健品,在渠道选择时同样适用于在专卖店和一些重点终端的药房。

  因为肿瘤人群是一类较为特殊的消费人群,选择产品的人多是肿瘤患者本人或至亲之人,消费者在选择这类产品时是相当慎重的,仅仅靠广告就促成销售的可能性很小,所以他们在决定购买产品前多想更多的获取产品相关的信息,了解疾病方面的知识。这时,广告起到的作用是将目标人群吸引到终端卖场,终端销售人员或咨询医生的讲解在促成销售的过程中则起到了至关重要的作用。

  B、礼品型→商场、超市

  礼品型产品流通渠道广阔,因为这类产品集功能和礼品于一身,无论是药房、超市还是商场的保健品专柜,都能进得去。但是对于侧重于礼品市场的产品来说,则应该选择商场大卖场和超市做为主流通渠道,因为此类产品目标人群广泛,购买动机单纯,所以这类人群最容易在商场和超市产生购买行为。脑白金主在上市后期主打礼品市场时就选择了超市和商场的保健品专柜做为主流通渠道,可以说脑白金的成功与这种细分渠道的策略是分不开的。

  C、概念模糊,功能广泛的产品→会务营销、直销。

  市场上概念模糊,功能广泛的产品太多了,比如对于申批功能为“免疫调节”、“延缓衰老”类的产品为说,如果没有一个好的概念支撑,要想卖好简直是难于登天。如果大家都宣传自己的产品可以提高免疫力、延缓衰老,那么你怎么才能显示出自己的产品与众不同,说服消费者而产生购买。而且这类产品因为审批功能所致,在广告宣传方面受限,稍有不慎就有被查的可能。所以,要想运作这类产品,必须另谋他路。而做会务营销就是一个不错的选择,这也是近几年来会务营销大行其道的原因之一。

  既然产品同质化严重,概念模糊,广告宣传受限,那么我直接与目标消费人群接触,靠开展讲座宣传产品功能总可以了吧。虽然产品审批的功能是“免疫调节”“延缓衰老”,但实际上我有补肾壮阳的功效或者对心脑血管方面的老年病有很好的效果,总之,你不是不让我宣传功效吗,那我说我讲总行吧,出了我的口入了消费者的耳,最后他接受了,我就卖货。

  道理就是这么简单,既然概念模糊,功能广泛,那么在广告宣传方面就难以到位,而且靠终端营业员的促销不仅费用庞大,效果也欠佳。所以此时若以会务营销的方式不仅可以将目标人群集中,也扩大了产品功能,而且减少了渠道费用、广告费用,可谓一举三得,这种“闷声赚大钱”的方式越来越得到众多商家的青睐,俨然有成为保健品营销的主流之势。


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*保健品现代营销:市场细分 概念营销 (2004-01-05, 中国营销传播网,作者:云洋四海团队)


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