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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 彩电涨价:制造业最大的谬论

彩电涨价:制造业最大的谬论


中国营销传播网, 2004-01-02, 作者: 叶秉喜庞亚辉, 访问人数: 1961


  近日,2004年彩电业要涨价的消息像瘟疫一样在坊间快速流传,并有不少媒体在推波助澜。一些“专家”和“业内人士”还摆出了彩电涨价的种种理由进行求证,更有甚者给出精确的估计:明年彩电业在目前平均价格基础上将大幅上扬,上涨幅度约为15%至30%。同时还“推而广之”,对相关制造业做出大胆预测,认为很多耐用消费品,诸如家电、IT、通讯产品等也将同时上涨。

  果真如此吗?我们到底该如何看待当前一些原材料和工业产品、农业产品的价格上涨?如何看待基础原材料产品价格上涨对家电、通讯等传统制造业2004年价格走向的影响呢?以笔者的观点,明年以彩电为代表的传统家电产品价格不但不会上升,而且还会有一定幅度的下降空间!

不涨价的理由

  从全球产业发展趋势来看,电子类的产品价格一直都呈下降趋势,这种价格趋势仍将会持续下去。由于技术进步、廉价材料的替代、大规模制造的形成促使这些产业的基础原材料在整体产品成本中的比重不断下将。同时新技术发展必然促使生产企业减少,由于企业的减少则又形成更大范围内的规模化制造。当前国内电子类产品亦是这样。

  从国内整个经济运行形势来看,水、电、煤、钢材等基础原材料产品均出现不同程度的上升,这显然是近年来整体投资需求和基础建设的大幅度提高所导致的经济暂时的“滞胀”。在彩电业明年要涨价的舆论中,最主要的理由就是由于经济的“膨胀”,导致原材料的上涨,彩电业的价格也随之上涨。这个看似有理有据的推论实则大错特错。当前原材料价格上涨只是阶段性的,上涨幅度也不高,况且不少企业具备并已经囤积了大量的原材料以应所需。因此,基础原材料价格上涨并不会影响到整机产品的价格上涨。

  从顾客消费习惯和经济学角度分析,对于传统家电、电子类产品,消费者已经习惯了“买降不买涨”理性消费习惯,而家电产品的价格需求弹性又比较大,一旦价格上升,这些产品的需求会有较大幅度的下降,这对于在国外备受“反倾销”困扰、在国内市场已经激烈竞争的国内企业来说无疑是雪上加霜。出口受阻,必然产生大量库存,如何消化?靠涨价肯定不可能。国内彩电和手机等行业的主要消费群体已经推及至二、三、四级市场。这些市场的消费者的价格需求弹性更大,加之更多的企业参与此类市场,竞争必然会更加激烈,降价必然是首当其冲的工具。

  最后,从企业竞争博弈的角度分析,目前国内家电制造业产能大量过剩已是不争的事实。在市场化程度较高、竞争异常激烈的环境中,企业的任何决策都要受到产业内其他企业的影响。以彩电企业为例,任何一个参与竞争的并具有一定“分量”的彩电企业都不会跳出来主动涨价,因为如果涨价,一旦其他企业没有响应和跟进,该企业将失去众多的消费者和较大的市场份额,从而使自身在竞争中陷入非常不利的地位。

  原材料价格上涨,美元贬值,国际分工的完成这些都对中国制造性企业,尤其以彩电业为代表的传统制造业构成了价格的压力。但是,根据笔者的上述分析,涨价的可能性几近于零。那么,难道中国家电企业只能坐以待毙吗?答案显然是否定的。

企业招术

  “道高一尺,魔高一丈”。面对原材料的价格上扬,企业并非束手无策,完全可以从容应对。家电企业可以通过自身消化、隐性地上涨转移到消费者身上,或者通过上下游资源和供应裢的打压来实现解脱。

  首先,企业可以通过优化企业资源配置,降低市场营销费用,大量裁员等手段实现企业内部管理和经营成本的降低以消除一部分“涨价”的压力。其次,将涨价压力隐性地转移到消费者身上。俗话说“买的不如卖的精”,实际上反应了厂家比消费者拥有更多对产品的知情权,企业可以通过这种信息的不对称把价格上涨隐性地转移到消费者身上。比如在原材料的采购上,以前用进口的现在用国产的、以前用15MM厚的钢板现在就采用12MM厚的钢板;停掉那些没有利润的产品的生产,通过外观处理加以改头换面在一定幅度内提高产品价格等手段来实现隐性的价格上涨;提高新产品推向市场的速度,以撇取策略赚取更多的利润;减少传统产品的在整个销售通路中的比重等等。第三,将“上涨”压力转嫁到企业上下游原材料、零部件供应商和广告供应商身上。目前一些大型的家电制造企业、通讯和IT产品的制造企业规模非常大,他们有很强的对于上下游资源的议价能力。它们可以通过对上下游供应商、广告商进行竞标、联合采购、延长支付期等手段以缓解现金流、价格上涨和利润减少的压力。

  值此元旦、春节来临之际,“明年彩电业要涨价”谬论的始作俑者无非有两个用意:一、趁节日来临的时候透支未来的消费者的购买力,试图给2003年画上所谓的“圆满”;二、清理囤积的大量库存,为逐步声温的“数字家电”做前期的铺垫。然而它们忘了,任何饮鸩止渴、违背产业发展方向的做法都只能会使企业更快地死掉!

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本页更新时间: 2020-08-15 05:10:05