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“2003年度十大营销人物”营销解读


《南方都市报》, 2003-12-30, 访问人数: 8967


  “2003年度十大营销事件/人物”昨日揭盅

  27日,广州白天鹅宾馆。“2003年度营销大奖——暨2003年度十大营销事件/人物评选”在“第二届中国实战营销高峰论坛”上悄然揭盅。由此,一个豪华版的“2003年度十大营销事件/人物”营销传奇是日诞生。

  在2003年,他们或出手犀利,或章法和谐;或标新立异,或善于乘势而上。总之,他们的营销举止无不深深影响着中国营销业界的生态变化,并引领着整个行业往前爬坡。这就是他们——2003年度精彩的营销传奇。   

  2003年度营销大奖之十大营销事件:

  1、“动感地带”攻克千万用户大关

  2、“威露士”SARS期间借势营销

  3、麦当劳推进“滚动激情”营销方案

  4、奇瑞QQ上市演绎个性化营销 

  5、健力宝“爆果汽”差异营销成亮点

  6、“新天”开创葡萄酒营销新模式

  7、“小灵通”梯度推进抢占低端市场

  8、伊利系列营销荣登乳业霸主

  9、安利纽崔莱“10公里长跑”健康营销 

  10、“白云山”板蓝根借SARS提升品牌美誉度  

  2003年度营销大奖之十大营销人物:  

  1、 蒙牛乳业总裁牛根生

  2、上海通用营销总监孙晓东

  3、网易CEO丁磊

  4、健康元药业董事长 朱保国

  5、深圳万科董事长王石

  6、格兰仕集团副总经理 俞尧昌

  7、苏宁电器董事长 张近东

  8、金威啤酒董事长 叶旭全

  9、中域电讯总经理 李建明

  10、广东发展银行行长 张光华  

  引言:2003:中国营销在爬坡  

  沙场征战,谁是我们心目中的营销英雄?

  奋战经年,怎样的营销事件才能描摹2003年中国营销业界走过的痕迹?

  临近岁末,由《南方都市报》与《新京报》联袂主办,网易商业报道、中国营销传播网、南中国营销精英俱乐部和广东移动全球通俱乐部协办的“2003年度营销大奖——暨2003年度十大营销事件/人物评选”成为营销业界热捧的话题。在这半个月里(12月10日—25日),《南方都市报》读者通过邮寄/传真/手机短信三种方式传来的总投票达5348份(其中,有效投票卷为2786份)、《网易商业报道》网友总投票数达14906票(其中,有效票数为7323票)、《中国营销传播网》网友投票达3199份(其中,有效投票卷为1532份)。而从这近万份业界的评选答卷中,“2003年度十大营销事件/人物”的轮廓渐渐清晰明朗。

  回望2003年,“我的地盘,我做主”,如此“飞扬跋扈”的品牌宣传词由老成持重的中国移动喊出颇让年轻一族神往。而由此,“动感地带”亦悄然攻克千万用户大关。与此同时,“更多欢笑,更多麦当劳”让位于“I’M LOVIN’IT” 。在“我的世代”,麦当劳全球强力推进“滚动的激情”,百年品牌如此保持弥久弥新,个中滋味耐人寻味。

  把脉2003年,“SARS”的肆虐改变了一个城市生活方式,亦在无形之中改写了营销业界多年积淀下来的游戏规则。从某个意义上来说,SARS成为了一场检验中国营销人市场反应能力和控制能力的战斗。而在SARS关头,“威露士”营销实验快速曝光、“白云山”板蓝根快速提升品牌美誉度无不为业界首肯。由此可见,中国企业如何趁势而上,而非投机取巧——始终是贯穿2003年营销业界之最具普遍意义的营销焦点。

  纵观2003年,奇瑞QQ上市吊足市场胃口、健力宝“爆果汽”时尚酷炫黑包装叫板“两乐”、“新天”借“海尔”渠道捆绑突进,新锐品牌无不以个性化的创新营销杀出重围。而在一个更注重健康和安全的年代,安利纽崔莱“10公里长跑”成功营销健康、伊利雷霆营销荣登乳业霸主再次证明,营销绝非一噘而就,在于细致缜密的手段也!在2003年,值得一提的是, 一直被讥讽为“船大掉头难”的中国电信、中国网通在小灵通业务营销上所表现出来的灵活和睿智让人剐目相看。“小灵通”大闹华夏,再次验证那句老话——在激烈的市场竞争面前,就算再顽固的企业都会变得精打细算起来。

  此外,从这近万份业界的评选答卷中,中国6800万营销人心目中的英雄亦渐渐廓清——他们不一定是叱咤风云的,但一定是勇于创新的;他们不一定是高而全的,但一定是善于钻研的。他们不一定是目光如注的,但一定是眼光超前的。总之,在2003年,他们或出手犀利,或章法和谐,或标新立异,或善于乘势而上;他和他们的营销举止无不深深影响着中国营销业界的生态变化,并引领着整个行业往前爬坡。他们是——牛根生、孙晓东、丁磊、朱保国、王石、俞尧昌、张近东、叶旭全、李建明、张光华。是为序。

  本报记者 金杜

  一、 2003年度十大营销人物之

  蒙牛乳业总裁 牛根生  

  当选理由:

  借力“神州5号”一飞冲天

  2003年牛根生领导的蒙牛乳业一路奋进,由乳业第四一举上升至榜眼之位,而液态奶部分更是攀升为行业霸主。其中,引人注目的是——今年10月16日,神州5号发射成功。举国同庆之时,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶跨出现在各超市卖场。其洞察商机、善用新闻的营销速度之快,让业界侧目。

  营销解读:

  牛根生终于等到了牛气冲天的那一天。到目前为止,牛根生把持的蒙牛乳业夺得了液态奶市场首把交椅,而在整个乳业市场,蒙牛也攀上了榜眼之位。值得一提的是,制作这张抢眼的成绩表,牛根生仅仅花费了4年的时间。

  借力崛起创造“蒙牛现象”

  自蒙牛诞生的那一天开始,借力壮大就在牛根生的初始创业中发挥得淋漓尽致。90年代末期,牛根生带者一批人出走伊利,自立门户。按照一般的传统思维,往往是先建工厂,后建市场,然而牛根生却是逆向思维,先建市场,后建工厂。牛根生认为,在计划经济下,企业就是生产车间的同义语,而现在却可以先建市场,后建工厂。

  于是,1999年,牛根生先把有限的资金用于市场推广,然后采用“虚拟联合”的方式,把区内外8个中小型乳品企业变为自己的生产车间,盘活了7.8亿元资产,经营冰淇淋、液体奶、粉状奶3个系列40多个品种的产品,由此蒙牛产品很快打入全国市场,当年销售收入达到4365万元。半年时间,蒙牛在中国乳品企业销售收入排行榜中,由千名之末窜升至第119位。2000年,蒙牛终于创立了自己的根据地,但是其运货车、奶罐车、冷藏车、500多个奶站及配套设施,近10万平方米的员工宿舍,合起来总价值达5亿多元,没有一处是蒙牛自己掏钱做的,均由社会投资完成。这种运转方式让蒙牛迅速崛起,2002年,蒙牛实现销售收入20亿元,销售额居全国同业排名第4位。当时这种“蒙牛现象”被称为“西部企业,深圳速度”。 

  借势伊利丰满羽翼

  在品牌扩张上,牛根生再一次抗起了借势的武器。“甘当内蒙第二品牌”、“向伊利老大哥学习”是蒙牛人在相当一段时间里常用的两句话。当时,蒙牛羽翼未丰。

  牛根生的想法是,内蒙古乳业第一品牌众所周知是伊利。但是,内蒙古乳业第二品牌是谁,没有人知道。如果蒙牛一出世就提出“创第二品牌”,这相当于站在巨人的肩膀上,把其他竞争对手远远地甩在了后面。

  在蒙牛的扩张过程中,牛根生的这个想法处处得到体现。蒙牛的第一块广告牌毅然打出了“做内蒙古第二品牌”的旗号;在冰淇淋的包装上,他们更是打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的字样。在产品打造上同样如此,蒙牛采取了避实就虚的策略,伊利的主力产品是高端的利乐纸盒包装利乐包,蒙牛就生产低一个档次的利乐枕塑料袋包装;伊利的主战场在一线大市场,蒙牛就从二、三线市场做起,俨然一个跟随者的角色。 

  从借势到抢势

  当蒙牛在国内攻城略地,羽翼日益丰满,蒙牛一改往日的低调谦虚,高调出世。2001年7月10日,离揭晓2008年奥运会主办城市还差三天,蒙牛宣布,一但北京申办成功,蒙牛捐款1000万,是国内第一个向奥组委而不是奥申委捐款的企业。至此,牛根生的霸主野心显露无疑。

  2003年,为实现其霸主目标,牛根生向市场发起了更为猛烈的进攻。今年3月份,伊拉克战争爆发后,蒙牛第一个在央视投入大量的字幕广告。“非典”疫情爆发后,蒙牛成为国内第一个捐款捐物的企业,并以1000多万元的捐赠拔得了头筹。10月16日,中国首座载人航天飞船“神州五号”飞上太空,一时举国瞩目。几乎与此同时,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场,出现在全国各大超市卖场。紧接着,央视招标会上,蒙牛更是以他们动用了15家公司举牌竞标,超过伊利1个亿左右的投标额——总共3个多亿——成为2004年央视标王。

  由此,牛根生如愿以偿,其掌控的蒙牛乳业成为液态奶霸主。

  据悉,今年蒙牛的销售收入已达到40亿元。按照牛根生的规划,2004年该数字将上升为60亿元,而2006年则将做到100亿元。牛根生认为,到“十五”末,全国乳业大约有1000亿元的销售额,估计蒙牛和伊利等北方企业在全国三分天下有其一,可能达到300亿元,伊利做得好会有200亿元,蒙牛100亿元,或者各占一半150亿元,或者蒙牛可能多一些。

  记者点评:

  蒙牛借力“神州5号”一飞冲天,令2003年的乳业为之侧目。但不容质疑的是,蒙牛欲以更快的速度高歌猛进,必须迅速扩充实力。从目前的情况来看,牛根生显然已意识到这一点——去年底蒙牛完成了第三次增资扩股,吸收以摩根士丹利为首的三位股东共2.15亿元投资。而目前蒙牛正积极筹备,准备明年赴港上市,以获得更大的融资。

  本报记者 阮菊英 


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