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“宁夏红”入市策划案


中国营销传播网, 2003-12-30, 作者: 盛小斌, 访问人数: 6720


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  三、 营销导入过程

  营销导入要采用各种不同的方式进行导入,本次营销导入将采用差异法营销导入法进行工作: 

  差异营销导入法的方案为:在进行铺货时,采用钓鱼的形式进行,铺货必须形成合同协议形式,一件酒的价格必须当场收回,但合同规定,当该酒在7—10天内售完后,再进第二件时,可以把第一件酒的70%的货款予以退回,作为公司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有小便宜可沾,一般C类终端业主都会接受,并有合同为准,其信任度大提高。由于完成首次购买,大量酒品库压在业主终端,迫使他们进行积极销售。本活动不适用A类和B类终端。 

  当进入到第二次购买时,我们开始进行大规模的差异促销活动,这种促销是通过酒中探宝,来提起消费者的购买欲望,达到完成二次购买的热潮,迫使业主主动进第三批货。

  在前面的方案很好实施的前提下,在辅以恰当的广告宣传,来作为消费者连续购买和增强品牌记忆力的催化剂。

  本公司认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入200家终端的目标。 

  特别提醒的一点:由于此种铺货方式有一定的风险,后续要是广告传播跟不上,会造成市场价格体系的大混乱,甚至会就此而把产品做死。假若做不到互相对应,就得放弃这种形式。 

  四、 宁夏红酒的广告策略及促销活动

  宁夏红酒的广告策略分为以下步骤: 

  1、 电视与横幅广告相结合;期间诉求需做到:

  向终端诉求:“宁夏红”是来自中国枸杞之乡原产地的酒,是发酵酒,不是浸泡酒,市场没有竞争品,利润空间大。

  直接向消费者诉求:“宁夏红”是餐桌上的调养酒,具有很强的营养保健功效,但不同于一般的健康品;枸杞之乡鲜枸杞精酿的酒,长期饮用不上火,即有红酒的时尚,又有白酒的豪爽,是一种营养、健康、时尚的酒,“即过酒瘾,又得健康”。

  2、立花策略或者是贵公司的灯笼:由于现在贴POP一般工商局会干涉,但立花和灯笼没人能管。由贵公司印制一大批立花和灯笼,打上宁夏红的广告语和宁夏红品牌,布置到各个终端,进行气势宣传,与众不同,肯定会带来不一样的收获。用胶带把宁夏红大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外面,以作宣传,这样既与众不同,工商局也不会管。 

  3、大门口放置一些小展板,进行宣传,展板上只要有“宁夏红酒已到”字样均可。 

  4、提供一部15秒的广告片,待促销活动完成后投放,主题为“每天喝一点,健康多一点”。 

  5、促销的“启事”广告,详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终端为主要目标,以大中型超市为辅助进行宣传。 

  6、终端小礼品,需要一批送给客户的小礼品,价值在2-5元钱左右,要求形象活泼,有收藏价值或者比较实用。 

  7、促销活动:“宁夏红”祝福“有缘人”系列促销活动三则

  (一)、元旦是我国的大节日,也是青年男女结婚首选的吉日佳期。每年在元旦期间结婚者占全年其他时间的1/3左右。北方人都喜欢在婚礼上大摆宴席,款待宾朋。这是一个巨大商机,既能提高产品的知名度和美誉度,又能为公司带来销量。我们可以在《兰溪日报》,兰溪市电视台发布“百年好合,好事成双”活动广告。凡是元月、二月结婚者均可凭结婚证购买结婚用酒,享受买一箱送一箱这种“好事成双”优惠,并且由雁翔公司负责把酒送到婚庆地点,开设咨询电话,工作人员可以一面详细解答;一面进行登记。婚庆当天,雁翔工作人员再敲锣打鼓,将贴有“双喜”字的宁夏红酒(或者是宁夏宴酒)准时送到指定地点。这样可以引起市民及赴宴客人们的好奇和围观。这种活动会成为人们茶余饭后的谈资,无形中也促进了宁夏红酒的传播。

  (二)、在春节前后(即年30前5天到年初十)开展“宁夏有礼,红红火火过“猴”年”促销活动;具体内容如下:本市生肖属猴的成年人凭个人身份证到各大超市购买宁夏红礼品酒(产品另定)“买一送一”活动;

  (三)、集“盒”有礼——宁夏红酒给兰溪人民拜年了!在2004年前,在国家法定节假日内,消费者只要收集本公司指定的礼盒一只,打本公司的热线电话8896161,就可免费获取宁夏红公司“XXX”产品一瓶;到各大超市均可调换;


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