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中国电影的本土营销新时代


中国营销传播网, 2003-12-29, 作者: 孟跃, 访问人数: 7395


  看过著名导演冯小刚先生执导的贺岁片《手机》后,深深地感到这的确堪称是一部完美的商业化电影,无论从故事情节的煽升还是从商业技巧的运作,它演绎的都是那么流畅,那么自然,然而又是那么真实。故事情节是电影的之魂,犹如企业的产品本身,商业技巧是电影之形,犹如企业的营销运营。首先我们必须肯定《手机》这部电影本身就是一个很好的电影,好的产品是营销的基础,然后我们才能谈论基于电影本身的商业运作,这样本文在论述电影营销新时代的过程才具有一定的现实意义。

  最近热火的影片有很多,诸如《黑客帝国》、《指环王》、《无间道》、《英雄》和《手机》等,而对于国产电影来说,《英雄》可谓是商业运作下的一个成功案例,在电影的生产和销售的过程之中更多积聚了营销的独特视角,并进行了大胆的突破和创新,影片的前、中后期的系列推广活动完全按照市场化运作,造就了中国影视史上的成功典范。但当我看后冯导的《手机》之后,才真正感到营销在影视制作和推广过程中运用的是如此的酣畅淋漓,何等的巧妙绝伦,让我们清晰地感到一个影视营销新时代的悄然来临。

一、一个极具营销运营空间的电影题材

  以“手机”为电影命名,不但使电影本身极有个性和想像空间,而且也为电影的前期融资和后期推广制造了无限的张力空间。好的开始是成功的一半,对于产品来说它首先应该具有一个发展空间的名字(品牌),让电影题材富于社会和商业寓意,然后你才能通过后期的整合营销传播对品牌予以完美的锻造。以“手机”为题赋予了电影更多的商业色彩,也使得商业运营如春雨润物般融入到电影的的市场操作之中。

  电影题材的魅力是巨大的,尤其是在名导的导演和明星的组合为其赋予了光辉的发展前景之下,所以有实力的赞助商投入了更多的关注。《手机》的题材也与投资商的领域非常吻合,摩托罗拉通过对这部电影赞助体现其引领未来的先进科技和强大技术的优势。《手机》与哥伦比亚公司合作因制作的调整而使制作成本降到了1500万人民币,可贺的是影片还未上映就已经全部收回了投资。摩托罗拉出资400万、中国移动80万和BMW120万的企业赞助就高达680万;音像版权卖了800万;同时还有电影频道和贴片广告收入预计亦有2200多万,片方将收益10%左右。我们可以看到没有《手机》提供的平台,怎能吸引摩托罗拉、中国移动和国美电器同台演绎。

  当然,电影命题只是一个良好的前奏,真正的曲目还要依靠后期的合奏。但正是这个美丽的前奏,才带来了电影在传播和推广上的精彩纷呈。现在拍电影离不开商业参与,但学会如何利用商业运作电影事业还是香港早先一步,我们可以从最近热卖的《无间道》清晰感受到香港电影事业商业化运作的成熟,但对于大陆冯导的《手机》来说,也不失为一个经典的世纪之作。

二、完美的剧情点燃生活化的贴片广告

  对于电影来说贴片广告是最主要的广告收入来源,甚至直接影响片方的市场收益,但是对于电影的贴片广告来说也有一定的恻隐之痛,操作不当或过于频繁就会影响到影片的整体氛围,电影是不同于电视剧的,电影的贴片广告是缺乏弹性的。如果没有以手机为剧情主导线的演绎,怎有可能让摩托罗拉手机如此之高的屏幕曝光率。剧情的设置无疑为摩托罗拉、BMW和中国移动以更多的渗入机会,使得贴片广告融入的是那样的自然协调,让观众在潜移默化中接受广告,接受广告传播的信息。很多看完《手机》电影的观众不无感叹“下次买手机就买摩托罗拉”,可见这种电影贴片广告的影响力和渗透力,这无疑也是一种最贴近消费者心理的广告传播形式。我想如果摩托罗拉的老总听到这句话,他一定认为很值。

  当伍月收看严正一的节目,痛苦地伏在床上流出眼泪的时候,荧屏上正好插播中国移动“沟通从心开始”广告。这是很生活化的一个场景,对于普通老百姓来说,他们可能感觉不深,但对于所谓的营销人来说这种广告才称得上天衣无缝的穿插和对接,这就是很生活化的或者是很电影化的贴片广告,它能和传播载体完美融一,这就是绝妙,放眼当今广告,我们总是感到有些牵强,接受时也总是有点那么疙瘩。作为影片中的另一个实体而言,摩托罗拉手机就更具独到之处,从电影播放开始一路走来,我们不得不感叹《手机》这部电影名称还有一个隐含的定语――摩托罗拉,整个电影好像是在为摩托罗拉手机专门制作的一个经典的电影专题片,难怪摩托罗拉一出手就是400万,绝对超值!为什么这样感叹,简单分析我们就知道了,TCL手机请金喜善做广告就是1000万片酬,另外还准备了6000万进行后期市场推广,娃哈哈花了1000万片酬请冯小刚和周星驰为其茶饮料拍广告,况且导演的费用还另算呢。这就是机会,而机会就是金钱,机会就是发展,然而机会是平等的,令人遗憾的是国产手机为什么没有抓住这个千载难逢的机会,而让摩托罗拉做了个一锤子买卖,其实国产手机如TCL的大腕在传播上绝对不心痛这400万的买卖,但是挈机毕竟流失了,当然我说这话也是事后诸葛。

  未来广告的发展方向就应该是生活化的广告,广告的生活化是一种必然趋势,过于裸露商业化的广告不但越来越招致消费者的反感,而且带来更多不信任感,随着信息化社会的发展,消费者了解信息的渠道广而专,商业化的广告将逐渐失去原有的魅力,生活化和社会化的广告传播将会占据主导地位,因为消费者会在生活无形中接受这种广告的形式和内容。


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