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四大策略撬开市场


中国营销传播网, 2003-12-22, 作者: 刘挥, 访问人数: 3174


  有了一个好产品,只是有了一个好的基础,并不等于草草地推上市场就能作出车水马龙、供不应求、财源滚滚的市场来。这就需要精心策划,全面构思,让好产品象大牌明星一样闪亮登场、艳惊世界。

  一、“狐假虎威”  找一个权威形象来作产品技术提供者

  首先,金晓过去没作过饲料,而且经济实力可能也不是强大,由他名不见经传的小公司来推出这样一个行业领先产品,肯定在市场上、在消费者心中可信度差。假如是由通威饲料集团、正大饲料集团这样的非常注重产品品质、已在饲料市场享有品牌子美誉的大饲料集团来推就显得理所当然。金晓没有这样的合作机会,人家大公司不可能与你合作。那么可能的就是能挂靠一科研机构作为其产品监制的企业,或挂靠大专院校作为校办企业或合资、合作单位。高科技新产品必须得考虑到产品品牌形象的驱动要求和实现方式,因为象这样的产品从根本上要求考虑技术提供者的形象,将产品的高科技品牌作为企业,“狐假虎威”投入市场,展示给消费者,这样消费者就会眼前一亮,在购买时对产品的引诱线毫无疑问。这时引入的品牌就是科研单位或学校,也就是“虎威”。君不见大量搞培训的都在一些大学内、或大学附近租房作培训?还有一些广告公司在一些报社或电视台单位内租房作为自己的办公地点,给人传递的信息是这个广告公司就是某媒体的,其实呢?——都是个人的买卖。有一个叫“昂立一号”的保健品不就打出某某交大的品牌吗。常言道与马赛跑,不如骑马而跑。这个马就是挂靠单位的品牌。而这些单位只要你每年向他们按利润多少付一定的费,他们不费一枪一弹就可坐得利润,一般他们都是乐意的。虽说他们也付出了一定的无形资产,但他们的无形资产不象商品会越用越少,反而会越用越多,这对他们来说是天上掉馅饼的美事。挂靠一定要注意“近亲挂靠”,你搞的是饲料,却去挂靠音乐、文学、冶金、交通等行业就是八杆子打不着的事了。最好是挂靠中国农业大学,或中国饲料研究所、动物营养学院之类。有了这些饲料行业的让人敬畏的“虎威”,我们高科技的顶尖产品——绿色饲料便能消费者对它高贵的地位的出处一目了然,并深信不疑了。

  二、广告组合  天使降临横空出世

  第二步是顶尖产品莅临市场,应给人来个横空出世般地隆重印象。绿色饲料是人们千呼万呼始出来的健康产品,也是高科技的顶尖产品。但是顶尖的新产品面世更应精心策划造势,以营造出一种“天使降临,横空出世”之氛围。我们有了第一步的狐假虎威,我们完全就可将广告诉求搞得语不惊人死不休。如:“多少代人的苦苦探索,多少科学家呕心沥血,多少年的殷切企盼,终于有了健康的福音——金晓[假如金晓将其品牌注册为“金晓”]绿色饲料!”而这种广告最好用三种不同档次来作,一是选择高档次媒体来传播,如电视,以追求震撼、高品位、划时代、顶尖品质的效果。这种广告要求以蕴含高科技立意画面,语言简洁明快,诉求点准确。金晓以“好消息”方式发布这样的高科技产品广告是不适宜的,这种方式几乎老掉了牙,档次太低,类似电线杆上那些庸医的“淋必治”的广告。而这种广告你说它传播出来的高科技信息能有几分可信度?当然,电视广告费用高,可以少作。可选择省台,一个月时间,隔一天一次。这样作了一月只出半个月的费用。二种形式就是墙体广告,可选农村城镇主要出入路口作。墙体广告的诉求点也要切入到绿色产品这个亮点上来。三一种广告就是年历画招贴画,这种年历画赠送给农民张贴在自己家里,供其查个日子用。当然在上面你尽可介绍你的产品具体有哪些诉求点。它好就好在比电视、墙体广告有更多诉求容量,能更为详尽地诉求你的卖点。四一种宣传办法是多搞一些公关,把产品功能搞成详细POP资料散发到一些政府部门,这是当地政府发展经济的政绩,好大喜功的政府官员对此类事求之不得,正愁没材料作报告、作汇报呢,他们自然会替你挂在口上,大会小会为你作宣传的。如外宾来访,电视采访、现场会、作产业结构引导宣传等等。尤其是请省、市的饲料工业办、畜牧局作一些引导宣传更有效力。说不定他们一乐还会给你作更多的宣传工作呢,如给你作工作贷款、打通职能部门批办手续等为你开绿灯。这样一来就形成电视、路墙、经销户门面、权威人士口碑四位一体的立体的广告宣传了。


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