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复式定位,让化痔栓在相持战中率先胜出


中国营销传播网, 2003-12-16, 作者: 张勇魏辛民, 访问人数: 4738


  人生的道路是漫长的,但关键的就是那几步。

  如果把品牌的竞争也人性化,那么品牌的成长过程也是漫长的,而相持阶段的突围无疑就是那关键的几步。它如同一个品牌成长的极限,跃过这个坎,品牌就得以奔流到海;如果没有,就不得不面对江河日下的现实。

  在服务广药敬修堂化痔栓时,我们正是基于这样的品牌理解,运用复式定位,协助化痔栓发动2003年的市场进攻,并已取得良好的市场成绩!

  不快的日子总是会远去的,就如雨后总有彩虹。

  2003年5月,风波总算开始平静,日子又重回昔日的阳光明媚,但“健康”这两个字,却怎么也挥不去的留在我们的心里,恰逢此时,收到广药集团对其属下四个产品的广告招标,这对于沉默已久的我们来说,无疑是一次郁闷心情最好的竞技之旅,并且是以“健康”的名义。对于其中最大的产品——敬修堂化痔栓,我们都跃跃欲试,一如同事戏言:屁大的事也要把它做成大事!

有痔疮,一切都有可能

  收拾好兴奋的心情坐在四楼的会议室里,看着桌上的大堆资料,心不由自主的开始迷惘起来.因为痔疮发病部位比较的特殊,它的私密性比较高,尽管我们很有窥视和偷听的欲望,但一直未能如愿。更“不幸”的是我们都无亲身体验,而文字是有距离的。

  那几天,除了看资料,交流痔疮心得,寻找痔疮患者就成为大家一项很重要的工作,到最后,每每看到同事久坐后略有不舒服的表情,就偷偷凑近,很是体贴的问:兄弟,是不是有喜——得痔疮了?

  风雪之时,还是市场部的同事好,不仅为我们提供了丰富的市场资料,更让我们参与患者座谈会,让我们连滚带爬的占领“痔”高点,全面认识痔疮:

有痔不在年高,人人都有机会

  痔疮主要是肛管上部正常肛垫的病理性肥大,引起血管曲张的静脉团,跟人们久坐久立和不良的饮食习惯有关。

  痔疮是一种高发病,历来都有“十人九痔”之说,权威医学资料显示:我国肛肠疾病的发生率每年大约以16%的速度上升,个别省的肛肠疾病患者已高达人群总数的80%以上。的士司机、教师、交警、白领上班等久坐久立的人士都是它的高发人群!

  现实中,大多数人其实都是有痔疮的,只不过因为症状不明显,所以大多数人都误以为自己没有,忽视日常防痔。但这些准患者在生活和工作中一不注意,就完全有可能引起症状发作。痔疮的治疗方式主要为药物和手术,但无论是哪一种方式,都很难对其进行根治。

  因为痔疮是久坐久立和一些不良的生活习惯引起的,现代职场的特征,使得痔疮的发病必将越高。而痔疮发作的可怕,使有症状的患者购药的几率大大提高,所以说,痔疮药是一个潜力巨大的市场(虽然我们也不希望它是)。

麻雀虽小,但也五脏俱全——痔疮药分类

  痔疮药可分为内服型和外用型,栓剂与软膏是目前医院最常开出的痔疮治疗药物剂型。两者合计占据了76%的比例,栓剂略高于软膏。而栓剂具有无毒负作用、对内痔效果明显同时使用又方便的优点,必将会使它所占的比重越来越大!

沙场秋点兵——市场中的主要竞争对手

  在这个潜力巨大的痔疮外用药市场中,化痔栓、马应龙、九华痔疮栓、荣昌肛泰和强生集团的太宁主导着目前痔疮外用药,马应龙表现出强势品牌的趋势,其消费者品牌接触程度高于其他品牌外(但必须注意的是,马应龙其表现出色是因为它的膏剂,如果单从栓剂来看,它并不具有特别的优势),其它几个品牌的差距并不大,换句话说:目前化痔栓、九华痔疮栓、荣昌肛泰.太宁的竞争基本上还处于相持阶段,按市场竞争理论分析,这是一个极限关口,谁能胜出,就将转入品牌发展的快速道!


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