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成本战略下的市场推广


中国营销传播网, 2003-12-02, 作者: 庞华峰, 访问人数: 3403


  公司实施成本战略,往往意味着市场推广费用的收缩,如何在企业总体上实施成本战略时做好市场推广工作是很多企业市场推广部门面临的现实问题。

  现代企业,特别是营销网络覆盖全国的企业是一个大信息流、大资金流和大物流的活动组织,每天都有惊人的费用支出,而市场竞争的白热化中,如何在最大限度内降低生产成本和营销成本非常关键。公司适时提出成本战略的决策是果断英明的!

  实施成本战略要把 “高效”的要求“务实”的落到实处,“人尽其才”——最大限度的发挥每一个人的主观能动性,把十分的工作做得十二分的好;“物尽其用”——把每一分钱物发挥到最有效的地方去,一分钱用出两分钱的效果甚至更多。这样在现有的条件下,不用增加投入就增加效益使单位成本降下来。

  成本战略下按照以上两点,在市场推广工作方面要用现有的市场推广资源激活所有的市场资源——人力资源、渠道资源、品牌积淀资源、物资资源(现有市场物资存量)等,使市场生动起来,活跃起来。用发展的眼光看成本战略,成本战略的实施才不会成为制约市场发展冠冕堂皇的口号。否则,因为成本战略,市场推广该做的工作不做该花的钱不花,省了小钱浪费了更大的市场资源。在现有条件下区域市场推广工作作为激活市场的活性剂不是弱化而还要加强——

  首先,要树立真正的市场推广意识。市场推广应贯穿在市场开发、建立、维护的始终。特别是在销售网络已经建立,销售业务已经开展的情况下,市场推广工作更显重要:1.依据各区域市场实际情况(市场网络情况、销售情况、媒体情况、风俗习惯、气候情况等)制定切合各地情况的市场推广计划,至少每个月、每个季度有一次专门的市场推广工作会议,讨论拟定各地的市场推广计划、主题和内容。2.在有公司层面的推广计划时,需要结合本地实际进行计划,安排与实施,公司层面的推广活动往往要考虑推广活动的普遍性,在考虑全国绝大部分市场有一种普遍需要的情况下,才能有公司的专项推广安排。正因为这种普遍性,公司的推广计划是面上的指导性的,各个区域市场要结合公司的计划因地制宜进行具体细化的安排,因此,市场推广的重心在各区域市场加强和强化区域市场的市场推广意识非常重要。

  其次,建立相应的市场推广组织体系。工作是由人来完成的,再好的市场推广计划没有人去做或缺乏经验的人去做,就达不到预期的效果。同样的一个推广活动不同的人、不同的区域市场去做,效果就大不一样,因此为了保证市场推广工作的落实和有效的实施,必须依靠强有力的市场推广组织体系。1.区域经理是各区域市场推广的第一责任人,应负责把握市场推广的方向。2.设立专职的区域市场推广主任。推广主任不能由区域经理或业务主任兼职,必须配置具有推广能力和经验的专职推广主任,主持日常市场推广工作。3.如有需要可设置区域市场推广员若干,在推广主任的直接领导下开展工作。4.明确区域市场业务人员推动与协助市场推广工作的开展。

  第三,市场推广考核体系的建立。为了调动各级人员市场推广的积极性,相应的市场推广考核体系是落实市场推广工作的有力保障。1.区域经理的考核加入市场推广的内容,不能单纯的以销量为唯一的考核指标,避免区域负责人的短期行为。 2.区市场推广主任的入职、考核、晋升等在公司层面由市场部进行考核,正因为市场部门与销售部门在市场行为上的长、短之分,在区域市场上区域经理与市场推广有时会有分歧,如市场推广人员的考核完全由区域经理掌握就不会真正的贯彻市场推广部门的工作意图,因此区域市场推广主任的考核在公司层面是由市场部门为主,销售部门参与的考核。3.建立市场推广相应的核算体系,如进行推广费用销量比的横向比较分析等,保证市场良性健康的销量,避免绝对销量高而市场推广等费用的超标,造成表面的繁荣和隐性亏损。4.建立市场推广工作督办检查制度。市场推广工作本身是一个较难量化的工作,因此对市场推广的每一项工作都要有相应的工作标准,便于督办检查和评估。建立公司、区域市场、执行人三级督办检查制度是很好的形式。

  第四,区域市场推广工作制度。为了保证市场推广工作的顺利实施,要建立严格的市场推广工作制度。工作制度基本的要求:1.每季度、每月区域市场依据实际情况制定本市场的市场推广计划提交公司审核(每季度第三个月25号提交下季度计划,每月28日提交下月计划);2.以月为单位每月10日前向公司提交市场推广工作的总结;3.区域市场每次单项的推广申请必须在总体的市场推广计划内安排,以体现整体性、延续性;4.公司层面的推广活动,需由区域市场拿出具体细化的活动操作方案提交给公司。

  第五,用好用足推广资源,做好市场推广工作。首先把公司规定的推广资源用足,节余推广费用并不是工作成绩,而是没有重视市场推广,没有动脑筋花精力去考虑如何做市场的表现。其次,就是用好推广资源,采用什么样的方式用多少费用做某项推广活动效果最好,并不是钱花的越多推广工作就做得越好,最终还是要靠市场业绩来体现。现今激烈竞争的市场,不做推广工作就是在耽误市场,无目的、无计划的推广是在浪费资源同样是在破坏市场。

  在成本战略的指导下,人尽其才,物尽其用的开展与加强区域市场推广工作就能够发挥他推动市场、盘活市场资源的作用。有了市场源源活水,公司就会永葆活力!

  问渠那得清如许?惟有源头活水来!

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