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皖系白酒品牌出路思考：通路战 7 上页：第 1 页 第二种、以品牌为基础的盘中盘体系。如口子窖 口子窖是安徽市场表现最为稳健的一个白酒品牌，其通路特点是典型的以机会市场为判断标准，以酒店终端为操作平台，通过盘中盘方式启动局部市场，用局部市场带动整个大盘启动。 使用盘中盘作为通路手段，关键需要强势的产品作为支撑，一定的品牌支持，通过口碑营销和经销商价值链传递实行企业利益最大化。 盘中盘操作口子窖是中国著名白酒操盘手-----金鹃国际广告公司在面对企业资源匮乏情况下一种策略性选择。1999年，口子窖在濉溪口子酒与淮北口子酒的争夺中处于经营上困局，金鹃公司就是在此时接收口子窖市场推广和品牌传播的。当时的口子酒业除了有一个不错的口碑和不错产品之外，资源可谓极端贫乏。那时，酒店终端进入的成本还不是很高，口子集团选择了推广成本相对较低的盘中盘，盘中盘拯救了口子窖，创造了口子集团连续五年的市场辉煌。盘中盘是金鹃广告为口子集团度身定做的通路策略，获得了前所未有的市场辉煌。 第三种、以产品为基础的自建终端市场。 文王贡酒在安徽市场的品牌诉求一直为“千万元广告大喊大叫 不如好酒自家酿造”，典型的产品品质导向性的市场策略，并且其产品诉求偏抽象，产品联想不够丰富。 对应这种产品定位，文王贡酒的通路特点表现为自建终端，直接操作市场。 在安徽市场还有两类通路模型，那就是以迎驾贡酒为代表的大流通通路策略和一外来品牌水井坊为特征的品牌专卖通路策略。 皖系白酒通路核心竞争力的没落与软性通路战略的崛起 安徽白酒的通路让全国白酒品牌为之侧目，特别是口子窖的盘中盘与古井贡酒的六步深度分销在一段时间曾经形成安徽白酒品牌逐鹿全国市场的核心竞争力。但随着全国竞争性白酒品牌的觉醒以及市场通路成本的增加，包括盘中盘在内的通路策略很难构成一个白酒品牌的核心竞争优势，安徽白酒面临着通路之后怎么办的忧患！安徽白酒企业正在追问：盘中盘、深度分销之后的通路竞争力怎样走？ 在实际操作中，我们尝试着导入了一些崭新的通路原则，创造了一种流畅、通达的新通路观。 严格将，在中国白酒行业执行的深度分销与盘中盘理论都还是处于一种模块化的模仿、学习阶段，实际上，通路是最人性化、最个性化的一种市场手段，除了规则更多的是沟通、交流、思想、意识。过去，中国市场处于初级市场阶段，规则是核心的竞争元素，随着市场的日渐成熟，规则人外的人性层面的关怀变得尤其重要。因此，中国市场的通路变化将迎来一个规则向价值转换的时代，白酒行业尤其如此。 首先是从交易性通路经营向管理性通路交易转变。过去，我们于经销商打交道可能更多的是一些比较刻板的手续，很少有深度的对于经销商的管理。随着市场规范，我们可能必须提供经销上更多人性化的服务，创造给经销商更多的价值。这种结构性调整使白酒渠道更多延展性与可塑性，企业可以通过软性的策略在精神上左右、掌控经销商。 其次是进行白酒生产企业核心价值观的递延，变利益共同体为价值共同体。必须承认，我们现在接触的安徽白酒企业经销商可以说是赤裸裸的利益关系，在酒热耳酣的背后很难谈得上对于企业价值观的认同。所以，有时候你辛苦培养起一个经销商在一夜之间禁不起利益的诱惑叛变企业投入竞争对手的怀抱。白酒企业在通路思想上要培养一种价值观的认同，使通路成为企业水到渠成的有效延伸。 第三，变产品通路为品牌通路，用强势品牌塑造强势通路。白酒界可能对五粮液、茅台这样的白酒企业心存顾忌，尽管他们在通路上甚至没有皖系白酒细腻，但其强势品牌轻而易举地打破了安徽白酒辛辛苦苦建立起来的通路壁垒。因此安徽白酒企业必须屏弃用产品直接拓展通路的做法，打造强势品牌下的通路，使得通路对品牌忠诚度不是建立在简单的价格基础之上。 第四，用全国性的思路建构优质的通路体系。我们在反思皖系白酒品牌的通路策略时发现，皖系白酒对于省内通路和省外通路往往采用完全不同的通路策略，造成皖系白酒在全国市场很难形成如川酒、黔酒集中、强势地位，安徽白酒在通路战略上全国一盘棋思想对于创造安徽白酒柔性通路竞争力具有重要的现实意义。 一直以来，安徽白酒策划人员一直在寻找规律化通路之后安徽白酒通路发展战略，毕竟，安徽白酒要想创造更加辉煌的未来就必须提出更加富有竞争力的通路策略。在这其中，著名的白酒营销专家，金鹃国际广告公司总经理徐建国先生曾经提出，安徽白酒必须使用“如水的通路战略”才能够缔造白酒全国市场的辉煌。我认为他的论断可谓一针见血地点破了皖系白酒品牌的通路方向，值得中国白酒企业思考。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@soh.com 第 1 2 页 关于作者：
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