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手机市场警钟敲响


《南风窗·新营销》, 2003-11-19, 作者: 曾春新邢红辉, 访问人数: 4654


  时势异变,2003年上半年,随着竞争的加剧,手机产销的利润区域被大力挤压,利润率明显下滑。

  过去两年间,国产厂商凭借对本土环境的了解,以精致的外观和强大的渠道与外资品牌相抗衡,其咄咄逼人的势头令人惊讶。市场似乎也积极响应:51%的市场份额,主要厂商的丰厚盈利,彰显出国产手机攻城拔寨的业绩,业界纷纷欢呼 “国产手机的春天来了”。然而,时势异变,2003年上半年,随着竞争的加剧,手机产销的利润区域被大力挤压,利润率明显下滑。仅一年左右的时间,市场已让国内研发先天不足的厂商们感受到了压力。

上半年回顾:毛利率整体下滑,营业费用影响巨大

  窥一斑而知全豹,从几家较有代表性的国内手机企业的股市中报中可以初步看出行业进入2003年以来的一些变动情况:

表1 国内主要手机厂商中报业绩分解 单位:万部/亿元

厂商销售额同比增长%销量同比增长%毛利毛利率增长点数净利润费用额费用率
波导57.50161%593.73189%9.2616.1%-7.74%1.078.1914.24%
TCL50.8657%457.75130%10.7221.1%-6.43%4.755.9711.74%
夏新31.10139%228.00484%12.0637.33%-8.08%3.688.3826.94%
康佳21.80251.6%260.92391%2.139.78%-7.39%0.122.019.2%
熊猫15.23----177.0099%1.259.54%-4.45%0.330.926.04%

  从表一中看,虽然以上几家手机企业中报显示的业绩尚属乐观,但几家销量的增长却大于销售额的增长,说明整个行业的手机单价在迅速下滑,由此造成的毛利率的下降也十分明显:

  TCL手机毛利率从去年的27.51%降到今年的21.08%。

  波导手机毛利率从去年的24.53%降到今年的16.1%。

  夏新手机毛利率从去年的45.38%下降到今年的37.3%。

表2 2003年1-6月主要手机厂商运营指标变动对比

品牌单位降幅%单台毛利降幅%单台净利降幅%毛利率降低点数%销售净利率降低点数%
波导-4.0%-32%-43%-8.43%-1.54%
夏新-25.9%-36%-46%-6.36%-4.38%
康佳-21.2%-55%-49%-7.39%-0.75%
中科健-8.9%-21%-11%-1.30%-0.05%

  从表二看到,各手机厂商的单台毛利均呈下滑趋势,行业利润率下滑已是不争的事实。但从整体赢利能力看,各公司的差异较大。为何手机业的毛利率会出现如此大的差异?研究情况看,除了产品成本和价格定位造就的毛利差异外,营业费和管理费变化过大也是影响企业赢利的关键之一。从中报看,上半年手机企业呈现以下特点:以高投入支撑销量增长,营业费用增长幅度超过毛利增长幅度,导致净利润被挤占,营业费用和管理费用占毛利的比重明显上升。

  表1的费用率数据明显说明了销量的扩大须付出的巨大代价,手机产品的销售对广告促销等投入的依赖越来越大。虽然上半年夏新的毛利有12亿元之巨,但其净利只有3.68亿元,营业与管理费用却达8.38亿元,占销售收入的 26.94%。国产手机中销售量最大的波导的费用也突破8亿元,费用率达14.24%。TCL上半年创造了4.75亿的净利,但费用率也达11.74%。这说明,尽管在竞争中国产手机市场份额不断增长,但这是建立在推广费用大幅增长的前提下产生的,国产手机对推广费用的依赖越来越明显。销售单价的下降,毛利的缩小,以及销售成本的巨幅增长,两边的挤压已使国产手机厂家的生存环境不断恶化。


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