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走向直销


《销售与市场》1996年第六期, 2000-07-03, 作者: 张剑渝, 访问人数: 6762


  从全球范围看,销售渠道的发展趋势之一便是直接营销。同时,从促销组合的发展来看,直接营销亦日益成为重要的促销手段之一。销售功能与促销功能在直接营销上合二为一,成为近年来营销学发展的一个重要趋势。

  一、直接营销内涵

  直接营销,英文为“Direct Marketing”。近二十年来在美国逐渐形成并迅速发展的一种营销方式。由于日益增多的企业和机构将这种方式作为与消费者沟通的渠道并向消费者销售产品或服务的途径,直接营销作为一个行业已成长为极具发展前景的新兴行业。

  作为一种营销方式的直接营销,美国营销学者们从不同的角度予以解释。美国前直接营销协会主席、著名学者鲍勃·斯通在其被专家誉为直接营销“圣经”的《成功的直接营销方法》一书中,认为直接营销具有这样几个方面的关键性质:

  ①“互动性(interactive)。②“一种或多种广告媒体”。③“可测量的反应”(measurable response)。④“不受地域限制的交易”。

  二、直接营销特点

  l、以市场营销观念为指导思想

  市场营销观念是随着整个市场由卖方市场向买方市场转变而形成的。这种观念的基本要旨,便是企业的全部经营行为以消费者需要为导向。作为70年代后形成并发展的直接营销便是这一大背景下的产物,它强调的仍然是以比竞争对手更及时,更有效的方式传递目标市场上所期待的满足。这一点,无疑是直接营销这一理论的核心所在。

  2、以整体营销为行为基础

  无论是作为零售方式的直接营销抑或作为促销手段的直接营销,均以消费者需要识别、需求评价、市场细分、目标市场选择为基础,形成所谓整体营销或一体化营销(Integrated Marketing),而传统的直接销售(Direct Sale)既非以消费者需要为导向亦不存在上述一体化的行为特征。

  3、以付费媒体作为促销信息的传递手段

  与广告一样,直接营销也通过付费媒体传播广告或服务信息,但与广告不同的是,广告采用的是大众传媒而且缺乏对受众的基本了解和认识;直接营销则是根据消费者特征,比如姓名、地址、电话号码、电子邮件密码等,采用相宜的媒体进行有针对任的信息传递。正是由于直接营销的这种信息传递功能,因而使直接营销具有促销的属性。

  4、以交互回应为行为机制

  不管采用直邮、电话、电子邮件、商品目录书或是数据库营销等一种直销工具或几种直销工具,直接营销都致力于让消费者产生直接的回复反应。这种反应既可以是消费者的直接订购,也可以是询问或参观直销商的产品陈列室,并且,直销商或制造商根据接受信息的受众与产生反应的消费者之比,可测算反应率的高低,进而据此采用R—F—M模式(即:R:最近何时购买;F:购买频率;M:购买金额)建立消费者数据库,从费者之间交互回应的机制。

  5、促销与销售的合一

  从传统的促销组合角度看,广告司职传播产品、服务的信息沟通作用,销售促进或营业推广起着进一步刺激消费者欲求的作用,人员销售则最终完成产品的销售;而直接营销不管采用何种直销工具,这些工具均具针对性地传递产品、服务信息,实施销售促进及实现销售的功能。这样,广告、销售促进、人员销售三大促销工具虽然相关但却是相互分离的功能,在直接营销上得到了完整的统一。

  三、直接营销的主要工具

  直接营销的主要工具有直邮营销、商品目录营销、电话营销、电视直接反应营销、电台、杂志、报纸直接反应营销、电子购物、定制营销、数据库营销等等。

  I、直邮营销

  直邮营销是借助邮件直接向目标市场传递产品/服务信息,并实现销售目的的营销活动。直邮邮件主要有产品信件、小册子、传单、磁带、录像带、计算机磁盘等等。直接营销的实施依赖于两个条件,一是有关的消费者名录,二是发达规范的邮政服务系统。

  2、商品目录营销

  向消费者派送或邮寄商品目录手册传递产品/服务信息,实现产品销售的活动。商品目录手册,含有大量图文并茂的产品/服务信息。每一条信息后附有直销商的集中付费(Toll一free 800)电话号码,以方便消费者作出购买、询问等直接反应。

  3、电话营销

  这是通过电话销售产品或服务的直销工具,电话营销的发展与成功,得益于“集中付费”(Toll一free 800号)这一电信业务的产生与推广,由于直销商集中付费,消费者在接到直销商电话或邮件、商品目录手册及其他直销信息后,可通过免费电话作出及时的购物、询问反应。直销商则可据此进行产品/服务的销售,或是保持与潜在消费者的关系,进而刺激消费者购买行为。

  另一方面,由于电话的普及,直销商亦根据消费者电话号码主动向消费者打出电话,通过电话传递信息,促进销售。

  4、电视直接反应营销

  电视直销通过无线电视网和有线电视频道传递信息促进购买,其具体形式亦有两种。一是直接反应电视广告,这种广告长度通常为60秒、120秒,近年来,产生了一种长度为半小时的直接反应电视广告,称为“信息广告”(informaciaI),兼具大信息量(information)与广告(Commercia1)特征,这些直接反应电视广告的一个主要特点便是通过理性诉求进行说服。

  电视直销的第二种形式是“家庭购物频道”。这种有线频道一天24小时播放直销产品服务信息。

  无论哪种形式,电视直接反应营销传播的信息后均附有直销商集中付费电话,一般还有截止优惠销售时间,以刺激消费者作出及时的反应。

  5、数据库营销(Database Marketing)

  数据库营销将数据库技术和复杂的分析技术与直接营销方法结合起来,对现时与潜在的消费者进行系统的数据收集与全面分桥,以达成直销商长期的营销目标。用于直接营销的数据库,不同于一般的消费者名录(Customer list)。在消费者名录中仅有关于消费者的姓名、地址、电话、邮编等一般信息,而在直接营销数据库中不仅包含上述消费者的一般信息,而且更含有现时及潜在顾客的人口经济特征、心理及购买历史状况方面的系统而又全面的信息。

  依靠营销数据库,直销商知道目标市场的人文经济统计特征,知道目标市场中哪些人对直销商的产品或服务有兴趣,知道购买者是谁,知道购买者将购买什么,知道他们隔多长时间购买一次,也知道他们是通过什么方式购买,而且还知道他们花费多少以及支付方式是哪种等等。

  由于直销商有顾客的全面的数据资料库,通过对数据进行分析,便能将顾客划分为不同的细分部分。根据各细分部分的资料,则可在恰当的时机采用恰当的媒体,传递顾客需要的产品或服务信息,并在顾客作出及时反应的情况下,迅速地为顾客作出或解惑或送货的服务,而每一轮的信息传递、顾客反应等有关信息,皆纳入顾客数据资料库中,直销商便始终知道“谁最近购买(R),谁的购买频率如何(F),谁的购买额是多大(M)”。依此对每一个对直销有反应的顾客评分,根据分值的高低,便可知道谁是某种产品的大量购买者,谁是一般购买者,谁是轻度购买者。从而可在营销策略上抓住主要兼顾一般,在与消费者的稳定的长期的交互回应过程中,不但销售产品或服务,更能通过创造顾客满意,培养品牌忠诚。

  四、直接营销发展趋势

  判断直接营销的发展趋势,需要研究直接营销的产生条件及其发展状况和方向。

  从直接营销的形成、发展过程来看,它具有这样几个方面的成因和条件:

  1、传统的渠道形式使交易费用日益上升,从而催生了直接营销这种无店铺销售的渠道方式。

  传统的渠道形式大都表现为多层次的渠道层级,因此,制造商的商品需经过批发、零售、店铺等多层次的传递才能最终到达消费者手中。多层次的传递导致多重中间利润,使得交易费用由此而上升。

  为了获得相对竞争优势,厂商需要一种以比竞争对手更及时、更有效、更经济的方式去满足目标市场期待的满意,于是在这种强烈的需要驱使下,便催生了直接营销这种无店铺销售的渠道方式。通过这种方式,制造商便可以不需要经过中间商和零售店铺将产品直接销售给消费者。

  这样,制造商在大量降低交易费用的同时,又为消费者带来了商品购买的及时性、有效性、经济性、方便性,从而使消费者支付每一元钱所获得的效用和利益更为明显。这就昭示着直接营销这种渠道方式必会有更为广阔的发展空间。

  2、传统的促销手段导致营销效果的不断下降,促进了直接营销这种直接回应的互动沟通方式的发展。

  为了达成有效的沟通,厂商大量采用人员推销、广告、销售促进、公关关系等促销手段,并投人大量的促销费用。但是,随着销售场所越来越多,大众广告传播媒体的费用越来越高,消费者对各种销售促进方式以及大众传媒广告的兴趣日益减小。高昂的营销成本继续上升的同时,销售促进与大众传媒广告的效果却日渐降低。表现出来的便是促销信息传播效果越来越低;从而导致对销售的效果影响。

  如何在降低营销成本的同时,又能促进销售,强化消费者对品脾的认知,进而培养消费者的品牌忠诚,达到让消费者重复购买的目的,成为厂商们急需解决的问题。在这种背景之下,直接营销这种通过特殊媒体和消费者数据库进行一对一的直接回应的互动沟通方式便应运而生。

  采用直接营销方式不仅将人员推销、广告、销售促进等促销手段合二为一节省了大量的营销费用,而且更能通过被叫集中付费的800号电话,消费者电子邮件,有线电视、电话、信函等手段直接与每一个潜在消费者进行直接的沟通,并通过直接回复反应建立起消费者数据资料库。更为重要的是,通过上述活动的循环往复,厂商可以逐渐与消费者建立长期稳定的营销关系,知道消费者的实际需要,品牌偏好,购买频率,从而可在消费者需要的时候将其需要的产品和服务直接送达消费者手中。

  显然,直接营销不仅是产品营销,更是近年来国外学者提出的关系营销、频率营销、品牌营销。通过直接营销所达到的不仅是消费者的满意,更是品牌资本的不断创造和累积。

  3、消费者的社会、经济、生活方式与条件的改变呼唤着兼具渠道与促销功能的直接营销。

  4、现代社会,随着生活节奏的加快,使得人们越来越珍惜闲暇时间,越来越希望在闲暇时间内从事一些有益身心的活动,并充分地享受生活。在这种情形之下,人们呼唤着既能方便地获知产品/服务信息,又能足不出户的购得所需产品的营销方式。而直接营销作为信息传递、实现销售的有效方式不仅满足了人们的前述需求,更在满足人们的需求的同时,为消息者提供了传递信息、传递产品的服务。因此,消费者借助直接营销获得的不仅是产品的效用,更是产品以外的多方面的满意和价值。进一步地说,直接营销为消费者带来的不仅仅是产品和服务,更重要的是大大节约了消费者采用传统信息接收手段、传统购物渠道购买产品获得服务的机会成本。

  4、信息技术的应用和互动媒体的发展,奠定了直接营销存在的物质技术基础。

  直接营销方式的采用,需要采用电话信函、电子邮件、互动有线电视、被叫集中付费的800号电话等手段来进行信息传递,更要通过银行联网、厂商消费者网络、塑料货币——信用卡、电脑来实现支付功能,所有这一切,都依赖于信息技术的广泛应用,电脑的普及互动媒体的发展。

  从全球范围看,信息高速公路的时代即将来临,无疑会加快信息技术的发展和广泛的应用。可以预见的是:随着电话、电脑与光纤有线电视的普及,与以像、声、文、图的整数显流为基础,具有电视、音响、打字机和电话等多种媒体功能的互动媒体网络必将得到日益推广和广泛的应用。这就为以信息技术互动媒体为手段的直接营销的发展带人更为灿烂的新天地。

  综上,直接营销作为一种新型的现代营销方式,具有目标市场层面上的选择性、沟通对象的个别性、沟通过程的连续性、沟通效果的可测试性等优点,必将随着现代社会的发展和市场竞争的加剧日益显现其巨大的营销意义。今天,业界人士不仅将其视为市场推广方面的“新科技”,而且更将其誉为“跨世纪的营销理论与方法”。

  在中国大陆,直接营销的雏型业已显现。1993年10月,广州市邮政局与香港一家邮购公司合作开办了我国第一家具有现代邮购公司特征的商业合作公司。1994年初,北京万事达电话商场与一些商业企业联手推出了电话购物商场。1995年,武汉一家房地产公司采用电子计算机直接与全国各大城市房地产交易市场联网,将逐步建立全国范围的房地产数据。1996年,武汉一家汽车贸易公司与银行联合发行信用卡,银行获得的是促销效果,而汽车贸易公司则建立了潜在消费者数据库。前不久,成都净菜公司开始运作,这种业务通过与消费者一对一的沟通,在为消费者节约购菜、洗菜、切菜等机会成本的同时,又能为具有需要差别的家庭提供不同的产品和服务。凡此种种状况无不昭示着一个直接营销时代的来临。





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