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销售代理制面面观


《销售与市场》1996年第六期, 2000-07-03, 作者: 段亚林, 访问人数: 8347


  一、销售代理制的定义与分类

  销售代理是委托人授予独立的代理商“销售代理权”,代理商在销售代理权限内连续地代表委托人搜集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务(如:广告、售后服务、仓储等),代理商在销售完成后领取一定的佣金。

  1、直接销售代理与间接销售代理

  所谓直接销售是指销售代理商以委托人的名义替委托人进行销售事务,其法律后果直接地由委托人承担。

而间接销售代理是指销售代理人以自己的名义代替委托人进行销售事务,其法律后果间接地由委托人承担。

  2、独家销售代理与多家销售代理

  独家销售代理是指厂商授予代理商在某一市场(可能以地域、产品、消费者群等区分)独家权利,厂商的某种特定的商品全部由该代理商代理销售。

  以地域划分的独家代理是指该代理商在某地区有独家代理权,这一地区的销售事务由其负责。

  有时,由于代理商的销售能力十分强,厂商便不再划分代理区域,而是将海外的全部销售由某代理商独家代理,这种情况也是有的。

  按产品划分,设立独家代理商是指某代理商拥有厂商的某种或某几种产品的独家代理权的情况。

  多家代理是指厂商不售予代理商在某一地区、产品上的独家代理权,代理商之间并无代理区域划分,都为厂家搜集订单,无所谓“越区代理”,厂家也可在各地直销、批发产品。

  采取多家代理的厂家较多,多家代理中,代理商处于不利的地位,因此,只有厂家名头甚响,产品畅销时,代理商才肯采用此代理方式。如日本的许多电子厂家采用多家代理方式,如Casio(卡西欧)电子计算机、Panasonic(松下)寻呼机的生产厂家之所以能采用多家代理方式,主要是由于该厂家的产品技术先进,产品比较畅销。

  3、缔约代理与媒介代理

  所谓缔约代理是指代理商有代表委托方(卖方)订立销售合同的权力。按照日本学术界的看法,缔约代理中的代理与委托方是委托一代理关系。在实务上,缔约代理商代理委托方订立销售合同时,应在合同上载明“卖方××,代理商××”的字样,英文合同上则以“××(代理商名称)on behalf of××(委托方名称)或as agent of××(委托方名称)”的方式表示出来。

  媒介代理是指代理商只有媒介交换,促进交易的权力,而没有代表委托方签订合同的权利。所以,媒介代理商不享有真正意义下的代理商权限。在合同上,一般不显示媒介代理商的身份。媒介代理商与经纪商在本质上并无区别,只是媒介代理商是为特定厂家媒介交易,且与委托方关系持久,而经纪人则广为一般人媒介交易,且没有持续关系。

  4、总代理与分代理

  现实生活中,总代理与独家代理的概念常混为一谈,这里有必要澄清。

所谓总代理是指该代理商统一代理某厂家某产品在某地区的销售事务,同时它有权指定分代理商,有权代表厂商处理其它事务。因此总代理商必须是独家代理商,但是独家代理商不一定是总代理商,独家代理商不一定有指定分代理商的权力。因此总代理制度下,代理层次更为复杂,因而,常常称总代理商为一级代理商,分代理商则为二级或三级代理商。分代理商也有由原厂家直接指定的,但是大多数分代理商由总代理商选择,再上报厂家批准,分代理商受总代理的指挥。

  采用总代理方式的厂商不少,可以说,运用代理商的厂家大多采取总代理方式。

  采用总代理制的优点是可以利用代理商拓展市场,缺点是代理层次增多,易造成管理不善。

  5、佣金代理与买断代理

  这是按代理商是否承担货物买卖风险,以及其与原厂的业务关系来划分代理形式。

  佣金代理方式是指代理商的收入主要是佣金收入,代理商的价格决策权受到一定限制。佣金代理方式又分为两种,一种是代理关系的佣金代理商,一种是买卖关系的佣金代理商。

  代理关系的佣金代理方式是法律意义上纯粹的代理关系。销售代理商仅为国外厂商在当地推销其产品,并在厂商授权—氏以厂商的名义与当地顾客签订买卖合约。产品的价格完全由厂家指定,代理商销售产品后,向厂家索取佣金作为报酬。在交易过程中,代理商不以自己的名义进货,即不从厂商购产品,只是起媒介交易作用。

  买卖关系的佣金代理方式是指:代理商根据厂商制订的价格范围(有一个上、下浮动率),加上自己的佣金费作为产品售价,向顾客推销产品,与客户订好买卖合同后,该代理商向厂商订货,并以自己的名义进口代理产品。待收到客户贷款后,代理商从货款中扣除佣金汇给厂家。

  由于买卖关系的佣金代理商是以自己的名义进口货物,因此,他与厂家的关系实际上已是买卖关系,而非代理关系,当代理商将货物交给客户而又收不到货款时,他要负担“坏帐”损失。正因为在这种情况下,代理商风险比较大,因此,厂家给予代理商价格浮动的范围,代理商在此价格范围内有最终价格决定权。

  买断代理商与厂家是一种完全的“买断”关系。他们先自己掏钱向厂家进货再销售,而买卖关系的佣金代理商则是先从厂家进货,若收不到货款时,再承担“坏帐”损失。因此,买断代理商风险更大,他们对产品的销售价格拥有完全决定权,其收入来自买卖的差价,而不是佣金。

  二、销售代理制的特点

  尽管销售代理制按不同角度可进行不同的分类,但各类销售代理都有如下共同的特点:

  1.销售代理商是独立的法人组织,并与委托方有长期稳定的关系。销售代理商的独立性是指销售代理商不等同于厂家的直营销售机构,也不是厂家的子公司或控股公司,他有独立的利益,独立核算。代理商与委托方的关系是长期稳定的,一般在一年以上,有的长达数十年,这是销售代理与代销的区别之一,也是代理制优于我国目前通行的买断制(即商业企业单纯的买进卖出)的地方之

  2.代理商只拥有销售代理权,而不拥有对代理商品的所有权。这是销售代理制与买断制的主要区别。在买断制下,商业企业从生产企业购入商品后再销售,因而拥有商品拥有权,并承受全部买卖风险。而销售代理制下,代理商只代理委托方进行销售产品,并不拥有产品所有权。

  3.销售代理商按委托方的意志,在代理权限内行事。委托方的意志一般体现在其赋予代理商的代理权限上。代理权限中规定了代理产品的种类、数量,代理区域的大小,是否有独家销售代理权,产品售价的高低及浮动幅度等;委托方的意志同时体现在代理合同中规定的代理商的义务上,如:独家销售代理时,代理商要达到最低代理额,再如:代理商负有广告、售后服务、仓贮、商情报告、保护委托方的智力财产等义务。代理商只有在代理权限内按委托方的意志行事,完成其负有的义务,代理行为才是有效代理,否则是无效代理。

  4.销售代理商行为的法律效果应由委托方承担。由于代理商行为体现的是委托方的意志,销售代理产生的权益与义务都通过代理合同转移给委托方。代理商不能占有代理行为产生的权益,从而不能占有销售后的贷款;同时也不承担代理行为产生的义务,从而客户若不能及时收到货品或发生货损与产品质量问题,客户只能要求委托方厂商赔偿损失。

  5.销售代理商的收入是佣金而不是购销差价。这是由销售代理商本身不占有商品所有权的特点决定的。代理商只是一种中间商,其主要功能是提供销售机会,因而只能等商品售出,贷款汇回委托方后,才能从委托方厂商那儿取得佣金收入,且佣金收入随代理额的浮动而浮动。

  就独家销售代理而言,其除了有上述一般代理的特征外,还有如下独自的特点:(l)独家销售代理商拥有某一区域内的独家销售代理权。(2)独家销售代理商不得同时代理与委托方厂家产品相竞争的产品。(3)独家代理商应当在一定时期内达到最低销售代理额,否则视为严重违约,委托方有权取消独家代理权。

  三、销售代理与其他类似概念的区别

  1、销售代理与经销的区别

   从法律上来讲,销售代理人与委托人之间的关系属于委托代理的关系。销售代理人在代理权限内替委托人销售商品,其所有权不属于代理商,因此销售收入归委托人所有。而代理商只领取佣金。

  而经销商与厂家之间的关系从法律上来看是买断关系,经销商的收入不是佣金,而是商品销售价格减去购入价格后的销售收入。

  因此,销售代理与经销从理论上来讲有如下三点区别:

  ①经销的双方是买卖关系,销售代理的双方是一种委托一代理关系;

  ②经销商以自己的名义从事销售,而销售代理商以委托人的名义从事销售,签订销售合同;

  ③经销商的收入是买卖差价收入,而代理商的收入是佣金收入。

  2、销售代理与经纪的区别

  经纪关系是指:中间商提供订约机会,并协助合同的签订,双方成交后。交易双方付给中间商佣金为报酬,经纪与代理有如下几点区别:

  ①服务对象不同。经纪人的服务对象极为广泛,而销售代理商只为一个或几个委托方进行与销售有关的服务。

  ②行为的名义不同,经纪人虽为委托人进行买卖交易活动,但都以自己的名义进行,其法律效果归于经纪人身上。

  ③享有的权利不同。由于经纪人只是以自己的名义替交易双方媒介,他不具体代表任何一方,即经纪人一般没有代为订约的权力。销售代理人是以被代理人的名义行事,一般是缔约代理商,拥有代替被代理人订合同的权力。

  ④服务的范围不同。销售代理商服务的范围仅限于销售代理及与销售代理有关的一些服务,如货运、仓储、报关等。而经纪人服务范围则比较广泛。

  ⑤与委托人的关系的持续性不同,它有固定的经营场所,有独立的关系,它与被代理方的关系是长久的、持续性。经纪人则于特定市场,为一般商号临时为一定商号作媒介,经纪人与委托方的关系较为短暂。

  3、销售代理与代销的区别

  代销,是指厂商委托中间商,以中间商的名义销售货物,盈亏由厂家自行负责,中间商只取佣金报酬,若销售不出产品,仍可将产品退还给委托人。代销商与销售代理商一样,也不拥有对产品的所有权,只有代表委托人销售商品的权力,因此也只能领取佣金。代理与代销的区别较为明显:

  ①从理论上讲,销售代理是直接代理,而代销是间接代理。

  ②从实务上讲,代销商是以自己的名义代销产品;销售代理中,代理商以委托方的名义售卖产品。

  ③销售代理关系一般较为持久,大多有明确细致的代理合同,代销关系较为短暂,代销合同甚为粗略。

  ④销售代理商一般是批发商,而代销商一般是零售商。

  4、销售代理与销售代表的区别

  销售代表一般由厂家直接指定,其功能与销售代理商有些类似,但是销售代表只是协助厂家进行销售事务,无期限的约定,厂家可随时解除与销售代表的合作关系,因此厂家与销售代表的关系并不紧密,销售代表通常不为厂商收帐,不承担储运功能

  正因为销售代表与委托厂家关系松散,特别是由于销售代表承担的功能有限,或是由于其同时代表许多厂家,甚至是竞争性厂家,因此一般的厂家都不愿给销售代表以代理权。





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