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零售王国沃尔玛


《销售与市场》1997年第一期, 2000-07-03, 作者: 朱诩敏卢泰宏, 访问人数: 17809


  1996年8月,全球头号零售品牌沃尔玛(Wal— Mart)进入中国市场,在深圳掀起购物旋风,使传统百货零售业目瞪口呆。沃尔玛的营销秘密是什么?沃尔玛凭什么建立起称雄世界的德国零售王国?

  沃尔玛创始人山姆·沃尔顿一语破的——

  我们并肩合作,这就是秘诀。我们为每一位顾客降低生活开支。我们要给世界一个机会,来看一看通过节约的方式改善所有人的生活是个什么样子。

  936亿美元:销售额创世界纪录

  没有一项产业会比零售业与消费者的日常生活有更密切的关系。一位美国学者曾把零售业的使命形象地定义为“提高生活水准、传播幸福”。而沃尔玛(WAL—MART)正是这一行业中最璀璨的一颗明珠。

  1991年,沃尔玛年销售额突破400亿美元,成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《幸福》杂志公布的全美服务行业分类排行榜,沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元,比上一年增长118亿多,超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears),雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长,并创造了零售业的一项世界纪录,实现年销售额936亿美元,在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上,沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和,而且至今仍保持着强劲的发展势头。而相比之下,我国北京、上海和广州的一些大型百货公司年销售额只有几十亿人民币,与沃尔玛相差之大,令人昨舌。

  至今,沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店,469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场,遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中有如此迅猛的发展,不得不说是零售业的一个奇迹。 

  试问,沃尔玛何以能从一家小型的零售店,迅速发展成为大型零售集团,井成为全球第一零售品牌?   

  首先,沃尔玛提出了“帮顾客节省每一分钱”的宗旨,而且实现了价格最便宜的承诺。

  其次,光有价廉的商品是不够的,沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。走进沃尔玛,顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。

  再次,沃尔玛推行“一站式”购物新概念。顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品,正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。 

  此外,虽然沃尔玛为了降低成本,一再缩减广告方面的开支,但对各项公益事业的捐赠上,却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获,沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意,大大提高了品晶牌知名度,成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。

   最后,也是沃尔玛能超越西尔斯最关键的一个原因,是沃尔玛针对不同的目标消费者,采取不同的零售经营形式,分别占领高、低档市场。例如:针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场;只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店;以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。

  以上五点原因,使沃尔玛得以从零售业中脱颖而出,建立起了当代独特的零售王国。以下从这五个方面详细阐述其成功之道,国内零售企业或可从中得到启发,加快发展国际性零售品牌的进程。

  1.价格最便宜的承诺

  所有的大型连锁超市都采取低价经营策略,沃尔玛与众不同之处在于,它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金,提出了“天天平价、始终如一”的口号,并努力实现价格比其它商号更便宜的承诺。

  严谨的采购态度,完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。

  其创始人沃尔顿曾说过,“我们重视每一分钱的价值,因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。每当我们省下一块钱,就赢得了顾客的一份信任。”为此,他要求每位采购人员在采购货品时态度要坚决。他告诫说:“你们不是在为商店讨价还价,而是在为顾客讨价还价,我们应该为顾客争取到最好的价钱。”

  沃尔玛一般是直接从工厂以最低的进货价采购商品。一旦交易达成,总部便会通知厂商把货品直接发送到沃尔玛发货中心。沃尔玛在美国拥有16个发货中心,都设在离网点不到一天路程的地方。它所拥有的6000多辆货车,平均每天要发货19万箱。1987年,公司建立起全美最大的私人卫星通信系统,以便节省总部与分支机构的沟通费用,加快决策传达以及信息反馈的速度,提高整个公司的运作效率。总部的高速电脑与16个发货中心以及1000多家的商店连接。通过商店付款台激光扫描器售出的每一件货物,都会自动记人电脑。当某一货品库存减少到一定数量时,电脑就会发出信号,提醒商店及时向总部要求进货。总部安排货源后送往离商店最近的一个发货中心,再由发货中心的电脑安排发送时间和路线。在商店发出订单后36小时内所需货品就会出现在仓库的货架上。这种高效率的存货管理,使公司能迅速掌握销售情况和市场需求趋势,及时补充库存不足。这样可以减少存货风险、降低资金积压的额度,加速资金运转速度。

  沃尔玛也采用了仓储式经营,因而在商品销售成本上更充分体现出规模效益。例如:山姆会员店内装修简洁,尽量利用所有的货架空间储存、陈设商品。价格不是标在每件商品上,而是统一标于货架,只要通过扫描商品的条形码,收银机便会准确地收取价款。商品多以大包装出售,以减低单独包装的成本。随着我国生产力水平的不断提高、消费者购买能力的增强,许多城市已具备推行这一模式的条件。商家渐渐认识到仓储式经营模式的优点,并开始了一些尝试,类似广客隆的平价仓储商店纷纷开业。目前最关键的问题是,吸取国外成功企业(如:沃尔玛)的经验,更全面、更彻底地做到成本最低,实现规模效益。

  除了以上几点,沃尔玛为了减少经营开支,选择了压缩广告费用的策略。美国一般大型百货公司每年在电视或报纸上要做50一100次广告,而沃尔玛只有12次。面对广告泛滥的美国市场,沃尔玛大胆地采用了这种广告策略,并可长久立于不败之地,从中我们可以得到一点启示:对于商家来说,一味地追加广告投入,营业额并非一定成正比例增长。有时适当地缩减广告费用,经营成本相应降低之后,绩效也会有明显的提升。    

  2.超一流服务新享受

  在零售业中,舒适的购物环境、优质周到的服务必然与较高的价格相联系;而在商品价格低廉的连锁超市中,顾客往往只能得到购物价格上的优惠,而无法享受到优质的服务。凯马特(K—Mart)是美国一间著名的大型折扣连锁店,它的卖场广大,为了节约人工成本,店员却很少。虽然店里陈列着品种繁多、价格便宜的商品,但顾客如想找一、两位店员询问有关问题却不是件容易的事。在这里,顾客虽然满足了购买便宜商品的欲望,但是没有感觉到店员对他们付出了一点点关心,于是在顾客心中就产生了美中不足的遗憾。

  零售企业要在顾客心目中树立品牌形象,仅靠质优价廉的商品是不够的,顾客还希望在购物的同时享受到细致盛情的服务。沃尔玛正是考虑到这一点,从顾客的角度出发,以其超一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店,店员立刻就会出现在你面前,笑脸相迎。店内贴有这样的标语“我们争取做到,每件商品都保证让您满意!”顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意,可以在一个月内退还商店,并获得全部货款。沃尔顿曾说,“我们都是为顾客工作,你也许会觉得是在为上司工作,但事实上他也和你一样。在我们的组织之外有一个大老板,那就是顾客。”沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语:

  1.顾客永远是对的;

  2.顾容如有错误,请参看第一条。这是沃尔玛顾客至上原则的一个生动写照。有一些员工感慨地说,“是沃尔玛第一次让我们认识到顾客永远是对的。

  沃尔玛经营秘诀在于不断地了解顾客的需要,设身处地为顾客着想,最大程度地为顾客提供方便。有一次,一位顾客到沃尔玛店寻找一种特殊的油漆,而店中正好缺货,于是油漆部门的经理便亲自带这位顾客到对面的油漆店购买。该顾客和油漆行的老板都感激不已。沃尔顿常对员工说,“让我们以友善、热情对待顾客,就像在家里招待客人一样,让他们感觉到我们无时无刻不在关心他们的需要。” 

  3.“一站式”购物新概念

  顾客是否能在店中一次购齐所有需要货品,是否可以得到及时的新产品销售信息,是否可以享有送货上门、免费停车等附加服务,是否可以在任何有空闲的时间入店购物……这些问题也是评价一间商店好坏的重要标志。

  在沃尔玛,消费者可以体验“一站式”购物(One—Stop Shopping)的新概念。在商品结构上,它力求富有变化和特色,以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多,包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。

  另外,沃尔玛为方便顾客还设置了多项特殊的服务类型:

  ●免费停车。例如深圳的山姆店营业面积12000多平方米,有近400个免费停车位,而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。

  ●沃尔玛将糕点房搬进了商场,更设有“山姆休闲廊”,所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。

  ●店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况,有助于减少盲目购买带来的风险。

  ●店内设有阑克施乐文件处理商务中心,可为顾客提供包括彩色文件制作、复印,工程图纸放大缩小,高速文印在内的多项服务。

  ●一次购物满2000元或以上,沃尔玛皆可提供送货服务,在指定范围内每次49元(因为商品价格中不含送货成本)。

  ●另外,深圳山姆店办理一切移动电脑售机业务,移动局销售的所有机型。价格均比其他代办网点便宜100元;它还代理销售润讯的通讯产品,代收各类机型的台费,各种中文机、数字机均比市面其他润讯网点便宜50元。

  在店址选择上,沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国,它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。从明尼苏达到密西西比,从南加州到奥克拉荷马,沃尔玛无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店,沃尔玛就在哪里开业。

  4.捐赠公益建立形象

  沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠,而尽量缩减广告费用,为此它在促销创意上颇费心思,力争以最少的投入获取最佳的效果。凡是沃尔玛所促销的商品总是能被一抢而空。在促销方式中,沃尔玛特别重视发挥活动行销(EventMarketin8)的作用。例如,在纳布拉斯加州费尔佰利的分店成立了一支“精确购物花车训练队”,并组织参加了当地举行的花车游行活动。所有的队员都穿着沃尔玛的制服,推着花车变换队形,在游行队伍中显得格外引入注目。为了给社区乏味枯燥的生活增添些情趣,制造欢乐气氛,沃尔玛会经常性开展一系列户外大拍卖、乐队和马戏团表演,以吸引顾客前来购物。每年十月的第二个星期六,沃尔玛都会在奥尼安塔分店的停车场举行“吃圆月饼”的竞赛活动。这一活动吸引了许多来自其它州的顾客前来参加、观看。新闻媒体的采访报道更提高了该项竞赛以及沃尔玛的知名度。另外,在沃尔玛公司股票上市时,曾邀请华尔街的证券分析家和股东们泛舟溪流、露营湖畔。

  尽管沃尔玛一再缩减其广告开支,但另一方面在对非盈利组织和公益事业(如学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研究计划和环保方案等)进行捐赠时,却不吝金钱,十分慷慨。 

  ▲1983年以来,沃尔玛为美国各州“联合之路”慈善机构捐赠了5200万美元。

  ▲乔治亚香山城的分店举办了亲猪大赛为慈善机构募捐。

  ▲1988年以来,为协助各儿童医院开设的“儿童的奇迹”电视栏目,沃尔玛筹集了5700万美元,是其中最大的赞助商。

  ▲沃尔顿还积极资助公、私立学校,成立特殊奖学金,协助拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学。他还将自刨品牌“山姆美国精选”商品营业额的一定比例捐作奖学金,提供给研究数学、科学与计算机的学生。

  而国内的零售企业很少愿在短期直接利益不明显的公益事业上有所投入,他们所关心的往往是应季的促销宣传等。其实捐助公益事业(例如:希望工程等)是一项长期的投资,从长远来看对于提高品牌知名度,提升企业形象都有着不容忽视的作用。 

  5.细分市场全面覆盖

  西尔斯公司是全球大宗邮购与零售业的始祖,创立于1886年。在1992年以前,它一直保持着零售业之冠的地位。它在美国的普及度令人吃惊——美国平均每10人中就有8人一年至少去西尔斯购物一次。西尔斯所走的商品路线,一向是以中下阶层为消费诉求对象。它的一个主要卖点与沃尔玛一样,就是商品价格低廉。但进入90年代以后,西尔斯的零售业危机四伏,到1992年就已经为只有几十年历史的沃尔玛所赶超,为了公司的生存和发展,西尔斯不得不改变经营策略,把注意力转移到保险业、不动产业、金融业和信用卡业,进行多角化经营。那么为什么在零售业的战场上沃尔玛得以战胜稳居霸主地位多年的西尔斯? 

  沃尔玛在品牌经营策略上,选择了多种零售形式以针对不同档次的目标消费者。正是由于沃尔玛全方位出击、抢占了高、低档市场,所以沃尔玛取代了曾经风靡整个美国的西尔斯,成为零售业第一品牌。

  二战后,消费者的结构层次就开始了不断的变化。原来的中下阶层已逐渐分化为“中上”和“下”两个阶层。沃尔玛针对这一变化,果断采取了不同经营形式的品牌策略。其中1983年创立的山姆会员店和1988年创立的沃尔玛购物广场是针对“下”层消费者,更彻底地做到减少开支的理想境地,争取到原来属于西尔斯的大部分顾客。另一种1987年创立的经营形式沃尔玛综合性百货商店装修气派,规模庞大,服务超级,出售的产品变化多样、独具特色,比较起来西尔斯出售的商品多是一些朴实的样式,欠缺独特之处,因此“中上”阶层的顾客当然也就不再眷恋西尔斯公司。由于沃尔玛从这两方面同时向西尔斯提出挑战,发起进攻,所以西尔斯无力与之抗衡,终于让出了盟主的位置,转到零售业以外的行业去了。

  会员制是一种新兴的零售形式。山姆会员商店是沃尔玛经营的一大特色,是它夺取市场战胜西尔斯的一大法宝。

  实行会员制给沃尔玛带来了许多利益:

  1.建立了长期稳定的消费市场。通过会员制,沃尔玛以组织约束的形式,把大批不稳定的消费者变成稳定的容户,从而大大提高了沃尔玛的营业额和市场占有率。 

  2.培养了大批品牌忠诚者。通过会员制,成为会员的消费者会长期在山姆会员店购物,这样很容易产生购买习惯,从而培养起消费者对沃尔玛这一零售商品牌的忠诚感。 

  3.会费收入相当可观。会费虽相对个人是一笔小数目,但对于会员众多的山姆店来说,却是一笔相当可观的收入,它往往比销售的纯利润还多。

  另一方面,实行会员制是类似于减价优惠的一种促销形式,消费者也可以从中获取许多利益,例如:  

  1.享受超低价优惠或特殊服务。对于消费者来说,加入山姆店可以享受价格更低的优惠,一次性支出的会费远小于以后每次购物所享受到的超低价优惠,所以往往愿意加入会员店。  

  2.方便购物。消费者一旦成为会员之后,可以享受各式各样的特殊服务;例如可以定期收到有关新到货品的样式、性能、价格等资料,享受送货上门的服务等。  

  3.可利用会员卡馈赠亲友。会员卡的形式很多,其附属卡便可以礼品的形式转赠他人。 

  山姆会员商店的会籍分为商业会籍和个人会籍两类。商业会籍申请人须出示一份有效的营业执照复印件,并可提名8个附属会员;个人会籍申请人只须出示其居民身份证或护照,并可提名2个附属会员。两类会籍收费统一,主卡年费均为150元,附属卡年费每张50元(以深圳山姆店为例)。简便的入会手续,保证了每一位消费者都有成为会员,享受优惠的可能性。

  附:沃尔玛(WAL—MART)小档案:

  1950年 山姆·沃尔顿开设了第一家特价商店。

  1962年 沃尔顿以“WaI—Mart”为名在阿肯色州拉杰斯市开办了第一家沃尔玛平价商店。

  1972年 沃尔玛公司在纽约上市股票,其价值在以后的17年间(到1989年)翻了100倍。

  1979年 沃尔玛总销售额首次突破10亿美元。

  1983年 成功地开设了凭会员资格方能平价购物的山姆会员商店(SAM’S CLUB)。

  1985年 美国著名财经杂志《福布斯》把沃尔顿列为全美首富。

  1987年 在德州加伦市开设了第一家综合性百货商店(HyperMart),并建立起美国最大的私人卫星通信系统之一,将下属分店与总部联结起来。

  1988年3月 在密苏里州华盛顿市成立了第一家沃尔玛平价购物广场(Super Center)。

  1991年 在墨西哥与当地著名的CifaS. A合作建立起45家山姆会员商店和沃尔玛购物广场,又在加拿大开设了122家连锁店。

  1992年3月17日 沃尔顿荣获“总统自由勋章”。

  1993年 在英、法、德等欧洲国家已拥有330家零售商店,其海外营业额已占总营业额的27.6%。

  1994年 正式成立国际业务部,专门负责境外事务。

  1996年8月12日 中国第一家沃尔玛平价购物广场和山姆会员商店在深圳开业。

  山姆·沃尔顿成功经营十大法则:

  1.全心经营,比别人更尽心尽力。

  2.和同事分享利润。

  3.激励你的同事。

  4.凡事和同事沟通。

  5.感激同事对公司的贡献。

  6.成功要大肆庆祝,失败则不必丧志。

  7.聆听公司内每一个人的意见。

  8.超越顾客的期望,他们就会一再光临。

  9.控制成本低于竞争对手。

  10.逆流而上,走不同的路,放弃传统观念。



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本页更新时间: 2024-03-04 05:03:02