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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 国茶重整河山待振兴

国茶重整河山待振兴


《销售与市场》1997年第八期, 2000-07-03, 作者: 颜晔江荣生, 访问人数: 4520


  如果说可口可乐是美国的标签,那么“国茶”何以无愧其称号

  中国是茶的故乡,种茶、制茶、饮茶皆起源于中国,有关茶叶经济贸易活动自然也发源于中国。在很长的历史时期中,中国几乎是世界茶叶生产和贸易的唯一主角。据有关资料记载,早在200多年前,中国的茶叶产量与出口量就占世界市场的90%。十九世纪末期遇到了挑战,但在此后相当长的时间里也是最为重要的角色,由于这样那样的原因,中国茶叶在世界贸易中的地位发生了很大的变化,其中最主要的变化不仅是贸易量的衰落,而是中国不再代表世界茶叶工业的发展方向,中国落后了! 

  一、洋茶冲击引起的思考

  近年来,首先是英国立顿,接着是日本“三得利”等其它几家洋茶相继出现在中国市场上,早在1994年,就由于“立顿入口,龙井洗手”的说法而致舆论哗然,接着又由于一家洋茶要求在茶叶博物馆的最高处设立广告牌而引起了一场轩然大波,中国茶界已风声鹤唬,以至于喊出了“国茶保卫战”的口号。

  中国茶业为什么会面临危机呢,关键是在市场经济的这张牌上失分。我国的茶叶经济,在过去漫长的历史中,处于自然经济状态。到本世纪的50年代开始,茶叶按照国家的指令计划进行生产和分配,到80年代,开始转向社会主义市场经济,但计划经济时期遗留下某些束缚尚未完全解除,茶叶市场经济的发展还存在着众多的“壁垒”,致使我国的市场经济基础薄弱,再加上茶叶市场发育程度低,没有形成全国性的统一市场。各地建立的茶叶批发市场带有相当程度的地区性和分散性。我们的茶叶在不同程度上,是在无规则,无秩序的准市场状态下流通。

  造成以上情况原因,主要是由于体制改革的滞后,我国目前的茶叶市场仍然是按消费流向分割为:边销、外销、内销三大块,存在三种不同的经营管理方式。边销茶仍然是计划经济时代的模式,不属于市场经济的范畴。出口茶沿袭外贸收购制,由经营茶叶的出口公司掌握出口茶的配额分配权。政企不分,行政干预依然存在。全国大约20个出口口岸设立有茶叶出口公司,为了争夺出口市场,抬价收购,压价竞销,自相残杀,以致以劣充优,冒牌侵权等等,严重损害了我国出口茶叶的利益和信誉。使我国历来在国际市场上处于主宰地位的茶叶陷人困境。出口茶约占我国茶叶总产量的三分之一,是一个不可忽视的部分,而目前的状况却使人感到忧虑。内销茶虽然在价格上已经完全放开,但是由于税收、经营渠道和地方保护主义等原因,市场经济的发展仍然受到重重阻碍。

  洋茶的挑战,应引起我们的深思,我国饮茶虽然已经几千年了,但是茶叶的商品形态却过于单一化(主要是干货),虽有其长处,适用于我国传统的饮茶习惯,但是消费面不广,所以我国现代的茶民大约占总人口的20%。主要为中老年人,因而目前在世界上我国的人均茶叶消费水平,还是属于低水平的。日本罐装乌龙茶水的产量每年都在迅猛地上升;而在台湾,罐装茶水已经取代可口可乐而成为占第一位的液体饮料,这应该对我们有所启发。

  其次,洋茶在品质方面,也确有其长处,它们品质优异、口感独特、回味绵长。在国际市场上,其销售量和销售价格遥遥领先。立顿袋泡菜以比我国同类产品高出三倍的价格,而为我国市场所接受,也说明了这一点。商品是通过品牌而获得市场的承认,外国商人在几百年的市场经济中,培育了成熟的品牌意识。我国的茶叶品种成千上万却没有一个著名的品牌。

  二 建立规范化的中国茶市

  中国是一个古老的茶叶大国,种茶和饮茶的历史已经有几千年了。即使是现在,茶园种植面积仍居世界第一。茶叶总产量占世界第二,茶叶出口量占世界第三的茶叶大国。然而近两年来,我国茶叶的产销已经面临着极其严峻的形势,茶叶库存增加,普遍出现了“卖茶难”的局面,不少茶农的收入减少,茶园种植面积和茶叶产量都在逐年下降。茶农的生产积极性受挫,约有80%以上的茶叶企业亏损严重。

  建立起一个现代市场规范指导下的全国性茶叶流通体系是我们走出困境的关健一步。只有这样才能使得每一片茶叶都能实现其商品价值,才能真正激发每一个经营者的创造热情,这种热情就能转化为巨大的社会生产力,从而从根本上改变中国茶叶工业的落后面貌。

  建立新的规范化茶叶流通体系,当务之急则是改变那些影响市场发育的旧体制。具体地说,就是要改变计划经济遗留下来的形形色色的“保护”,打破地区与地区之间、部门与部门之间的贸易壁垒,建立起一个大市场,大流通的茶叶交易体系。近期可以建立一个乃至几个全国性的茶叶贸易中心,在规范国内贸易的基础上,实现与国际市场的接轨。这些贸易中心,应该具有现代化交易手段和较为全面的市场服务功能,从而带动茶叶种植、加工、贸易手段的全面变革。

  在茶叶交易手段方面,我们可以借鉴当今世界最通用的方式——拍卖。目前世界上几大茶叶市场交易中心主要在英国的伦敦、印度、斯里兰卡等国,其中印度80%,斯里兰卡95%的茶叶都是通过拍卖方式销售的。

  三、树立茶制品的著名品牌 

  商品是通过品牌而获得市场承认的,洋茶冲击中国市场就是抓住了中国虽然茶叶品种成千上万却没有一个著名品脾的机会。

  品牌的背后是文化。要论茶文化,我国更是渊源流长了。五代时就有表演茶艺的《茶百戏》;唐代陆羽著《茶经》是我国现存最早一本介绍茶知识的专著;宋代的蔡襄有《茶录》,元曲有“数千船官样茶食”句;明代的何彬有《茶约》;清代陆廷灿有《续茶经》。我国民族众多,有关茶的风俗也各不同,《大金国志》载:女婿拜门,酒后茶一盏6白族的“三道茶”蜚声中外;藏、蒙、土家族等自古以来就有定亲送砖茶的礼俗;拉祜族的《茶礼》更是重要,因为“没有茶就不算结婚”…… 

  尽管我国现在茶业暂不景气,但仍是世界四大产茶国之一。我国现有茶园1560万亩,占世界茶园43.4%,年产量约55万吨,平均亩产量约40公斤,开发茶制品我国有丰富的原料供应。

  专家认为,茶饮料符合国际性的环保潮流和健康潮流,是21世纪的饮料,市场前景极为广阔。而茶在中国人的眼里也是日常生活必不可少的“开门七件事”之一。古人曾云“宁可一日无食,不可一日元茶”。在人类进入高度文明之今天,国内外人们饮茶更是蔚然成风。

  台湾食品工业发展研究所预测:到1999年,茶饮料在台湾的市场占有率将达到50%。而北京一家调查公司去年对全国大中城市主要市场的调查显示:饮料销售排行榜前10名中还没有茶饮料,前3名是可口可乐、雪碧、百事可乐,以可口可乐为代表的碳酸饮料牢牢占据着大陆饮料市场的半壁江山。两相对比,不难得出国内的茶饮料市场上扬空间极大的结论。

  从国际上的饮料消费时尚中,从来自今年成都全国糖酒商品春交会的信息里,从传媒的广告和商店的货架上,可以看出茶饮料已悄然在一些大都市中开始流行。1996年之前,国内已有三、四十家企业生产茶饮料。去年“奥得赛”、“康师傅”、“旭日升”等茶饮料开始大打广告,启动了茶饮料市场。

  可口可乐的成功,跟美国经济之强盛,美国文化的扩张是分不开的。如果中国经济的强大已经指日可待,中国文化的振兴已经可以预见的话,那么必然会有中国品牌作为中国经济文化之象征在世界上创造众多的商业奇迹。有人说,茶饮料挑战可口可乐,从某种意义上说,象征着中国的经济文化挑战美国的经济文化。

  中国饮料工业协会制订的“九五规划”里,提出要重点发展各类天然饮料,茶饮料是其中之一。茶饮料有着丰富的经济资源和文化资源,是最具中国特色的饮料,也许可以这样说,茶是最有前途的中国饮料。我们等待着希望成为现实的时刻。



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